產(chǎn)品從零到一的四個(gè)發(fā)展階段

讀者提問(wèn)：我以前的工作都是在做成熟產(chǎn)品，只需要通過(guò)不斷的迭代保證產(chǎn)品的進(jìn)一步增長(zhǎng)。最近我加入了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)基本都是在從零開(kāi)始做產(chǎn)品。雖然我很喜歡沒(méi)什么限制的環(huán)境，但是只要想到漫漫產(chǎn)品路，就不禁望而生畏。不知道您是否能提供一些關(guān)于從零到一（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：0-1）的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)建議？

成功的 0-1 產(chǎn)品能為人們帶來(lái)新的、有價(jià)值的解決方案，而且通常不會(huì)一上來(lái)就以完整形態(tài)呈現(xiàn)在世人面前。類(lèi)似于人的成長(zhǎng)歷程，新產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷不同的生命階段。初創(chuàng)期的產(chǎn)品所需要的設(shè)計(jì)策略與流程不同于成熟期或擴(kuò)展期的產(chǎn)品。

我們可以對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段進(jìn)行定義，理解每個(gè)階段當(dāng)中最重要的事情是什么，判斷每個(gè)項(xiàng)目各自處于哪個(gè)階段，由此來(lái)提升項(xiàng)目質(zhì)量，進(jìn)而使產(chǎn)品能夠?yàn)槭澜鐜?lái)更有意義的影響力。

階段一：定義以人為本的成功標(biāo)準(zhǔn)

在這個(gè)階段，我們需要從“人”的角度闡明產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)，即“如果產(chǎn)品獲取極大的成功，那么目標(biāo)用戶(hù)的行為、認(rèn)知或情感和現(xiàn)在相比會(huì)有怎樣的不同”。在實(shí)際設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品之前，你必須首先基于真實(shí)的用戶(hù)訴求與渴望定義一個(gè)非常清晰的產(chǎn)品愿景。

要定義以人為本的成功標(biāo)準(zhǔn)，你需要：

1.明確產(chǎn)品能解決用戶(hù)的什么問(wèn)題。

“用戶(hù)的問(wèn)題”可能是一個(gè)需求、一個(gè)困擾或是一個(gè)機(jī)遇。這個(gè)問(wèn)題需要直白易懂到大街上的任何一個(gè)人都能理解其含義（譬如“人們?cè)陲w機(jī)上感到很無(wú)聊而不適”，而非“留存率較低”）。好的問(wèn)題可以指向人們?cè)谌粘Ｉ钪械恼鎸?shí)訴求，并能指出現(xiàn)有解決方案中的缺陷。你必須驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)性 - 現(xiàn)有的用戶(hù)行為、解決方案、相關(guān)研究數(shù)據(jù)都能幫你明確這究竟是不是一個(gè)真正的問(wèn)題，以及這是一個(gè)表層問(wèn)題（比如“我需要通過(guò)手機(jī)訂外賣(mài)”），還是本質(zhì)問(wèn)題（“我需要在這里吃飯”）。

2.定義種子目標(biāo)用戶(hù)。

誰(shuí)最需要你的產(chǎn)品？誰(shuí)的問(wèn)題最需要通過(guò)某種方式得到解決？站在普羅大眾的角度去規(guī)劃產(chǎn)品固然是好的，但成功的產(chǎn)品都始于一小部分早期用戶(hù)；首先讓他們喜歡上你的產(chǎn)品，然后慢慢拓展到更大的人群當(dāng)中。想想看，最初一千名喜歡你產(chǎn)品的種子用戶(hù)可能是哪些人？

描述人們的生活將因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品而發(fā)生怎樣的變化。如果你的產(chǎn)品取得了成功，人們的行為或感知將產(chǎn)生怎樣的改變？你希望早期用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品有著怎樣的心智模型和用例？如果需要向目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì)如何闡述產(chǎn)品價(jià)值？

階段二：實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”

實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”（PMF）意味著不斷開(kāi)發(fā)和迭代產(chǎn)品，直到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的期望。這個(gè)階段的關(guān)鍵是：提出合理的假設(shè)，并盡快進(jìn)行驗(yàn)證。

要有效地實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”，你需要：

1.為種子用戶(hù)創(chuàng)建方向聚焦的 MVP。

選定最初一千名目標(biāo)用戶(hù)群體，專(zhuān)注于打造最適合他們的產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)。對(duì)最初的受眾面進(jìn)行約束，這也將有利于設(shè)計(jì)的思路與個(gè)性得到更極致的體現(xiàn)。MVP 必須是名副其實(shí)的最小化可行產(chǎn)品，要為種子用戶(hù)帶來(lái)端到端的精準(zhǔn)體驗(yàn)。如果他們不理解產(chǎn)品功能，不知道如何或?yàn)槭裁词褂茫蚴前l(fā)現(xiàn)其性能低劣、bug 太多，無(wú)法達(dá)到“可行”的程度，那么你的假設(shè)就難以得到有效驗(yàn)證。同時(shí)，不要把時(shí)間浪費(fèi)在不會(huì)對(duì)產(chǎn)品成功產(chǎn)生實(shí)際影響的差異化元素當(dāng)中，譬如刻意回避成熟設(shè)計(jì)模式，而花時(shí)間去重新發(fā)明按鈕或 Tab。

2.定義明確的量化指標(biāo)，用以衡量產(chǎn)品是否達(dá)到預(yù)期的成功標(biāo)準(zhǔn)。

量化指標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠證明產(chǎn)品是否帶來(lái)了預(yù)期當(dāng)中的價(jià)值。有效的指標(biāo)類(lèi)似“使用功能 X 的用戶(hù)留存率在 30% 左右” 和“使用功能 X 的用戶(hù)的分享次數(shù)比以前增加了三倍”。無(wú)效的指標(biāo)類(lèi)似“過(guò)去3個(gè)月內(nèi)有 X 個(gè)用戶(hù)正在使用功能 X”（類(lèi)似這樣的指標(biāo)會(huì)因?yàn)閺V告投放等漏斗策略而上下波動(dòng)，因此對(duì)于這個(gè)階段來(lái)說(shuō)并沒(méi)那么有用）。確保對(duì)留存率保持關(guān)注，因?yàn)樗荏w現(xiàn)出產(chǎn)品是否能具有足夠的價(jià)值吸引用戶(hù)保持使用。由于 MVP 起始于較小的細(xì)分用戶(hù)群，你應(yīng)該針對(duì)該人群的行為變化設(shè)置較大的階梯式變化指標(biāo)，譬如“分享率翻了兩到三倍”，而不是“增加了5%”；對(duì)于該人群在正面情緒漲幅方面的考量方式也是同理（可以通過(guò)定性研究進(jìn)行獲?。?。

3.設(shè)想這是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，而不要假設(shè)產(chǎn)品一定會(huì)被推向大眾市場(chǎng)。

這個(gè)階段的目標(biāo)是為了驗(yàn)證產(chǎn)品確實(shí)非常適合某一部分細(xì)分人群；或是驗(yàn)證假設(shè)并不成立，并從中學(xué)到一些重要的東西 - 這兩者都是好的結(jié)果。這種心態(tài)是有益的，因?yàn)椋?

（1）沒(méi)有將產(chǎn)品推向普通大眾，并不意味著你失敗了。對(duì)于 0-1 產(chǎn)品，你不能期望每個(gè)假設(shè)都正確，這不現(xiàn)實(shí)。如果團(tuán)隊(duì)有力地執(zhí)行了驗(yàn)證過(guò)程，并快速得出了關(guān)于假設(shè)無(wú)法成立的深刻認(rèn)知，那么即便最后的結(jié)果是項(xiàng)目被迫轉(zhuǎn)型甚至是關(guān)閉，團(tuán)隊(duì)的工作也是值得褒獎(jiǎng)的。如果你期望每一次嘗試都能最終發(fā)布上線(xiàn)，那么你只有嘗試那些最為保守的、循序漸進(jìn)的想法。

（2）防止過(guò)早地進(jìn)行效益優(yōu)化。在產(chǎn)品價(jià)值得到證明之前，不要過(guò)于擔(dān)心產(chǎn)品所能帶來(lái)的收入或是所需花費(fèi)的時(shí)間。在這個(gè)階段，你也無(wú)需過(guò)多考慮產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何與其他驗(yàn)證性的想法共存，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值都還沒(méi)有得到實(shí)際驗(yàn)證。所有這些都是下一個(gè)階段需要考慮的事情。此外，也不要認(rèn)為當(dāng)前產(chǎn)品里的一切都是一成不變的，以免過(guò)早地限制了產(chǎn)品的發(fā)展。

階段三：調(diào)和

首先，恭喜你，對(duì)一部分細(xì)分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。

在這個(gè)階段，我們將會(huì)對(duì)早期設(shè)置的一系列約束進(jìn)行調(diào)和，以便將產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。

“調(diào)和”意味著：

1.在更大的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行權(quán)衡。

我們或許都經(jīng)歷過(guò)這種狀況：你的產(chǎn)品傳播得不錯(cuò)，但帶來(lái)的收入?yún)s寥寥無(wú)幾；或是為了使目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品，你使用了一個(gè)新的入口，但其他團(tuán)隊(duì)卻頗有異議，因?yàn)檫@個(gè)入口不具備任何擴(kuò)展性；或是你的產(chǎn)品使整個(gè) app 的大小增加了20%；或是你的產(chǎn)品和其他團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試的產(chǎn)品非常類(lèi)似，而同時(shí)發(fā)布這兩個(gè)產(chǎn)品則會(huì)讓用戶(hù)感到困惑。這個(gè)階段會(huì)令人感到艱辛和痛苦，期間可能會(huì)涉及大量的數(shù)據(jù)挖掘、加班和跨團(tuán)隊(duì)討論；但必須知道，普通用戶(hù)不會(huì)把一家公司看作不同產(chǎn)品和組織的集合體，他們感知到的是一種整體體驗(yàn)。如果你無(wú)法在公司整體生態(tài)層面進(jìn)行平衡，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品很復(fù)雜、很混亂。好消息是，如果你遵循了前面所說(shuō)的這些步驟，那么你的產(chǎn)品價(jià)值便已經(jīng)能夠在一部分目標(biāo)受眾當(dāng)中得到驗(yàn)證，這將有助于你將產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。

2.需要明確這個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)為公司帶來(lái)正面影響。

你的產(chǎn)品是否有助于將整個(gè)公司的餅做大，還是僅能把自己的那一角增厚？如果新產(chǎn)品正在蠶食公司其它產(chǎn)品的用戶(hù)，那么這么做對(duì)用戶(hù)真的有價(jià)值嗎？這個(gè)產(chǎn)品在未來(lái)能否為用戶(hù)帶來(lái)選擇價(jià)值，或是有沒(méi)有可能建成平臺(tái)？如果答案是否定的，那么最好重新評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，而不要急于將產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。

3.提供高品質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)。

由于在“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”階段需要盡快地推出產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能遺留諸多偷工減料的問(wèn)題需要進(jìn)一步打磨優(yōu)化。比如，初期的設(shè)計(jì)可能很粗糙，按鈕沒(méi)有對(duì)齊，文案中存在拼寫(xiě)錯(cuò)誤，頁(yè)面平均加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，代碼里存在 bug 等等。現(xiàn)在你處于調(diào)和階段，是時(shí)候解決遺留問(wèn)題并按照正確的方式做產(chǎn)品了。

階段四：增長(zhǎng)

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，你需要明白哪些改變會(huì)有助于產(chǎn)品吸引到更多新用戶(hù)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)更有價(jià)值。很多團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就希望實(shí)現(xiàn)這些，但你必須讓產(chǎn)品經(jīng)歷前三個(gè)階段后才能到達(dá)這里。那么怎樣才能吸引到更多新用戶(hù)呢？

成功的增長(zhǎng)模式包括：

1.如何拓展到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

你認(rèn)為誰(shuí)會(huì)是產(chǎn)品的下一波“一千名用戶(hù)”？你認(rèn)為還有哪些沒(méi)使用過(guò)產(chǎn)品的潛在用戶(hù)會(huì)從中獲益？為產(chǎn)品增加哪些功能會(huì)使其對(duì)用戶(hù)更有價(jià)值？拓展新用戶(hù)的過(guò)程是周期性的，并且可能需要回到“階段一”，提出新的產(chǎn)品假設(shè)以便在新的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。

2.如何促進(jìn)用戶(hù)深度參與。

哪些改變會(huì)讓現(xiàn)有用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品更有價(jià)值？從用戶(hù)初次接觸產(chǎn)品，到每天習(xí)慣性地使用，這期間的發(fā)展路徑與用戶(hù)心理預(yù)期會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的變化？

3.持續(xù)監(jiān)控轉(zhuǎn)化漏斗的有效性。

隨著越來(lái)越多的新用戶(hù)開(kāi)始進(jìn)入漏斗，你需要持續(xù)關(guān)注整個(gè)漏斗是否在正常運(yùn)作，例如在某個(gè)階段的流失率有沒(méi)有持續(xù)增加一類(lèi)。

英文原文：https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/the-4-stages-of-0-1-products-cdb8236dbf66

原文作者：Julie Zhuo

譯者：Qmy（Beforweb 合作作者）?