產(chǎn)品從零到一的四個發(fā)展階段

讀者提問：我以前的工作都是在做成熟產(chǎn)品，只需要通過不斷的迭代保證產(chǎn)品的進一步增長。最近我加入了一個新團隊，這個團隊基本都是在從零開始做產(chǎn)品。雖然我很喜歡沒什么限制的環(huán)境，但是只要想到漫漫產(chǎn)品路，就不禁望而生畏。不知道您是否能提供一些關(guān)于從零到一（以下簡稱：0-1）的產(chǎn)品的設計建議？

成功的 0-1 產(chǎn)品能為人們帶來新的、有價值的解決方案，而且通常不會一上來就以完整形態(tài)呈現(xiàn)在世人面前。類似于人的成長歷程，新產(chǎn)品也會經(jīng)歷不同的生命階段。初創(chuàng)期的產(chǎn)品所需要的設計策略與流程不同于成熟期或擴展期的產(chǎn)品。

我們可以對產(chǎn)品發(fā)展的不同階段進行定義，理解每個階段當中最重要的事情是什么，判斷每個項目各自處于哪個階段，由此來提升項目質(zhì)量，進而使產(chǎn)品能夠為世界帶來更有意義的影響力。

階段一：定義以人為本的成功標準

在這個階段，我們需要從“人”的角度闡明產(chǎn)品成功的標準，即“如果產(chǎn)品獲取極大的成功，那么目標用戶的行為、認知或情感和現(xiàn)在相比會有怎樣的不同”。在實際設計開發(fā)一款產(chǎn)品之前，你必須首先基于真實的用戶訴求與渴望定義一個非常清晰的產(chǎn)品愿景。

要定義以人為本的成功標準，你需要：

1.明確產(chǎn)品能解決用戶的什么問題。

“用戶的問題”可能是一個需求、一個困擾或是一個機遇。這個問題需要直白易懂到大街上的任何一個人都能理解其含義（譬如“人們在飛機上感到很無聊而不適”，而非“留存率較低”）。好的問題可以指向人們在日常生活中的真實訴求，并能指出現(xiàn)有解決方案中的缺陷。你必須驗證這個問題的真實性 - 現(xiàn)有的用戶行為、解決方案、相關(guān)研究數(shù)據(jù)都能幫你明確這究竟是不是一個真正的問題，以及這是一個表層問題（比如“我需要通過手機訂外賣”），還是本質(zhì)問題（“我需要在這里吃飯”）。

2.定義種子目標用戶。

誰最需要你的產(chǎn)品？誰的問題最需要通過某種方式得到解決？站在普羅大眾的角度去規(guī)劃產(chǎn)品固然是好的，但成功的產(chǎn)品都始于一小部分早期用戶；首先讓他們喜歡上你的產(chǎn)品，然后慢慢拓展到更大的人群當中。想想看，最初一千名喜歡你產(chǎn)品的種子用戶可能是哪些人？

描述人們的生活將因為你的產(chǎn)品而發(fā)生怎樣的變化。如果你的產(chǎn)品取得了成功，人們的行為或感知將產(chǎn)生怎樣的改變？你希望早期用戶對你的產(chǎn)品有著怎樣的心智模型和用例？如果需要向目標用戶開展營銷活動，你會如何闡述產(chǎn)品價值？

階段二：實現(xiàn)“產(chǎn)品-市場匹配”

實現(xiàn)“產(chǎn)品-市場匹配”（PMF）意味著不斷開發(fā)和迭代產(chǎn)品，直到實現(xiàn)目標用戶的期望。這個階段的關(guān)鍵是：提出合理的假設，并盡快進行驗證。

要有效地實現(xiàn)“產(chǎn)品-市場匹配”，你需要：

1.為種子用戶創(chuàng)建方向聚焦的 MVP。

選定最初一千名目標用戶群體，專注于打造最適合他們的產(chǎn)品價值與體驗。對最初的受眾面進行約束，這也將有利于設計的思路與個性得到更極致的體現(xiàn)。MVP 必須是名副其實的最小化可行產(chǎn)品，要為種子用戶帶來端到端的精準體驗。如果他們不理解產(chǎn)品功能，不知道如何或為什么使用，或是發(fā)現(xiàn)其性能低劣、bug 太多，無法達到“可行”的程度，那么你的假設就難以得到有效驗證。同時，不要把時間浪費在不會對產(chǎn)品成功產(chǎn)生實際影響的差異化元素當中，譬如刻意回避成熟設計模式，而花時間去重新發(fā)明按鈕或 Tab。

2.定義明確的量化指標，用以衡量產(chǎn)品是否達到預期的成功標準。

量化指標應當能夠證明產(chǎn)品是否帶來了預期當中的價值。有效的指標類似“使用功能 X 的用戶留存率在 30% 左右” 和“使用功能 X 的用戶的分享次數(shù)比以前增加了三倍”。無效的指標類似“過去3個月內(nèi)有 X 個用戶正在使用功能 X”（類似這樣的指標會因為廣告投放等漏斗策略而上下波動，因此對于這個階段來說并沒那么有用）。確保對留存率保持關(guān)注，因為它能體現(xiàn)出產(chǎn)品是否能具有足夠的價值吸引用戶保持使用。由于 MVP 起始于較小的細分用戶群，你應該針對該人群的行為變化設置較大的階梯式變化指標，譬如“分享率翻了兩到三倍”，而不是“增加了5%”；對于該人群在正面情緒漲幅方面的考量方式也是同理（可以通過定性研究進行獲?。?

3.設想這是一次學習的機會，而不要假設產(chǎn)品一定會被推向大眾市場。

這個階段的目標是為了驗證產(chǎn)品確實非常適合某一部分細分人群；或是驗證假設并不成立，并從中學到一些重要的東西 - 這兩者都是好的結(jié)果。這種心態(tài)是有益的，因為：

（1）沒有將產(chǎn)品推向普通大眾，并不意味著你失敗了。對于 0-1 產(chǎn)品，你不能期望每個假設都正確，這不現(xiàn)實。如果團隊有力地執(zhí)行了驗證過程，并快速得出了關(guān)于假設無法成立的深刻認知，那么即便最后的結(jié)果是項目被迫轉(zhuǎn)型甚至是關(guān)閉，團隊的工作也是值得褒獎的。如果你期望每一次嘗試都能最終發(fā)布上線，那么你只有嘗試那些最為保守的、循序漸進的想法。

（2）防止過早地進行效益優(yōu)化。在產(chǎn)品價值得到證明之前，不要過于擔心產(chǎn)品所能帶來的收入或是所需花費的時間。在這個階段，你也無需過多考慮產(chǎn)品應當如何與其他驗證性的想法共存，因為它們的價值都還沒有得到實際驗證。所有這些都是下一個階段需要考慮的事情。此外，也不要認為當前產(chǎn)品里的一切都是一成不變的，以免過早地限制了產(chǎn)品的發(fā)展。

階段三：調(diào)和

首先，恭喜你，對一部分細分用戶來說，你的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品-市場匹配。

在這個階段，我們將會對早期設置的一系列約束進行調(diào)和，以便將產(chǎn)品推向更廣闊的市場。

“調(diào)和”意味著：

1.在更大的生態(tài)系統(tǒng)中進行權(quán)衡。

我們或許都經(jīng)歷過這種狀況：你的產(chǎn)品傳播得不錯，但帶來的收入?yún)s寥寥無幾；或是為了使目標受眾了解產(chǎn)品，你使用了一個新的入口，但其他團隊卻頗有異議，因為這個入口不具備任何擴展性；或是你的產(chǎn)品使整個 app 的大小增加了20%；或是你的產(chǎn)品和其他團隊正在測試的產(chǎn)品非常類似，而同時發(fā)布這兩個產(chǎn)品則會讓用戶感到困惑。這個階段會令人感到艱辛和痛苦，期間可能會涉及大量的數(shù)據(jù)挖掘、加班和跨團隊討論；但必須知道，普通用戶不會把一家公司看作不同產(chǎn)品和組織的集合體，他們感知到的是一種整體體驗。如果你無法在公司整體生態(tài)層面進行平衡，用戶會認為你的產(chǎn)品很復雜、很混亂。好消息是，如果你遵循了前面所說的這些步驟，那么你的產(chǎn)品價值便已經(jīng)能夠在一部分目標受眾當中得到驗證，這將有助于你將產(chǎn)品推向更大的市場。

2.需要明確這個產(chǎn)品是否會為公司帶來正面影響。

你的產(chǎn)品是否有助于將整個公司的餅做大，還是僅能把自己的那一角增厚？如果新產(chǎn)品正在蠶食公司其它產(chǎn)品的用戶，那么這么做對用戶真的有價值嗎？這個產(chǎn)品在未來能否為用戶帶來選擇價值，或是有沒有可能建成平臺？如果答案是否定的，那么最好重新評估產(chǎn)品價值，而不要急于將產(chǎn)品推向更大的市場。

3.提供高品質(zhì)的用戶體驗。

由于在“產(chǎn)品-市場匹配”階段需要盡快地推出產(chǎn)品，所以在設計開發(fā)過程中可能遺留諸多偷工減料的問題需要進一步打磨優(yōu)化。比如，初期的設計可能很粗糙，按鈕沒有對齊，文案中存在拼寫錯誤，頁面平均加載時間過長，代碼里存在 bug 等等?，F(xiàn)在你處于調(diào)和階段，是時候解決遺留問題并按照正確的方式做產(chǎn)品了。

階段四：增長

要實現(xiàn)產(chǎn)品增長，你需要明白哪些改變會有助于產(chǎn)品吸引到更多新用戶，同時對現(xiàn)有用戶更有價值。很多團隊一開始就希望實現(xiàn)這些，但你必須讓產(chǎn)品經(jīng)歷前三個階段后才能到達這里。那么怎樣才能吸引到更多新用戶呢？

成功的增長模式包括：

1.如何拓展到另一個細分市場。

你認為誰會是產(chǎn)品的下一波“一千名用戶”？你認為還有哪些沒使用過產(chǎn)品的潛在用戶會從中獲益？為產(chǎn)品增加哪些功能會使其對用戶更有價值？拓展新用戶的過程是周期性的，并且可能需要回到“階段一”，提出新的產(chǎn)品假設以便在新的細分市場實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配。

2.如何促進用戶深度參與。

哪些改變會讓現(xiàn)有用戶覺得產(chǎn)品更有價值？從用戶初次接觸產(chǎn)品，到每天習慣性地使用，這期間的發(fā)展路徑與用戶心理預期會呈現(xiàn)出怎樣的變化？

3.持續(xù)監(jiān)控轉(zhuǎn)化漏斗的有效性。

隨著越來越多的新用戶開始進入漏斗，你需要持續(xù)關(guān)注整個漏斗是否在正常運作，例如在某個階段的流失率有沒有持續(xù)增加一類。

英文原文：https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/the-4-stages-of-0-1-products-cdb8236dbf66

原文作者：Julie Zhuo

譯者：Qmy（Beforweb 合作作者）?