產(chǎn)品從零到一的四個(gè)發(fā)展階段
讀者提問:我以前的工作都是在做成熟產(chǎn)品,只需要通過不斷的迭代保證產(chǎn)品的進(jìn)一步增長。最近我加入了一個(gè)新團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)基本都是在從零開始做產(chǎn)品。雖然我很喜歡沒什么限制的環(huán)境,但是只要想到漫漫產(chǎn)品路,就不禁望而生畏。不知道您是否能提供一些關(guān)于從零到一(以下簡(jiǎn)稱:0-1)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)建議?
成功的 0-1 產(chǎn)品能為人們帶來新的、有價(jià)值的解決方案,而且通常不會(huì)一上來就以完整形態(tài)呈現(xiàn)在世人面前。類似于人的成長歷程,新產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷不同的生命階段。初創(chuàng)期的產(chǎn)品所需要的設(shè)計(jì)策略與流程不同于成熟期或擴(kuò)展期的產(chǎn)品。
我們可以對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段進(jìn)行定義,理解每個(gè)階段當(dāng)中最重要的事情是什么,判斷每個(gè)項(xiàng)目各自處于哪個(gè)階段,由此來提升項(xiàng)目質(zhì)量,進(jìn)而使產(chǎn)品能夠?yàn)槭澜鐜砀幸饬x的影響力。
階段一:定義以人為本的成功標(biāo)準(zhǔn)
在這個(gè)階段,我們需要從“人”的角度闡明產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn),即“如果產(chǎn)品獲取極大的成功,那么目標(biāo)用戶的行為、認(rèn)知或情感和現(xiàn)在相比會(huì)有怎樣的不同”。在實(shí)際設(shè)計(jì)開發(fā)一款產(chǎn)品之前,你必須首先基于真實(shí)的用戶訴求與渴望定義一個(gè)非常清晰的產(chǎn)品愿景。
要定義以人為本的成功標(biāo)準(zhǔn),你需要:
1.明確產(chǎn)品能解決用戶的什么問題。
“用戶的問題”可能是一個(gè)需求、一個(gè)困擾或是一個(gè)機(jī)遇。這個(gè)問題需要直白易懂到大街上的任何一個(gè)人都能理解其含義(譬如“人們?cè)陲w機(jī)上感到很無聊而不適”,而非“留存率較低”)。好的問題可以指向人們?cè)谌粘I钪械恼鎸?shí)訴求,并能指出現(xiàn)有解決方案中的缺陷。你必須驗(yàn)證這個(gè)問題的真實(shí)性 - 現(xiàn)有的用戶行為、解決方案、相關(guān)研究數(shù)據(jù)都能幫你明確這究竟是不是一個(gè)真正的問題,以及這是一個(gè)表層問題(比如“我需要通過手機(jī)訂外賣”),還是本質(zhì)問題(“我需要在這里吃飯”)。
2.定義種子目標(biāo)用戶。
誰最需要你的產(chǎn)品?誰的問題最需要通過某種方式得到解決?站在普羅大眾的角度去規(guī)劃產(chǎn)品固然是好的,但成功的產(chǎn)品都始于一小部分早期用戶;首先讓他們喜歡上你的產(chǎn)品,然后慢慢拓展到更大的人群當(dāng)中。想想看,最初一千名喜歡你產(chǎn)品的種子用戶可能是哪些人?
描述人們的生活將因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品而發(fā)生怎樣的變化。如果你的產(chǎn)品取得了成功,人們的行為或感知將產(chǎn)生怎樣的改變?你希望早期用戶對(duì)你的產(chǎn)品有著怎樣的心智模型和用例?如果需要向目標(biāo)用戶開展?fàn)I銷活動(dòng),你會(huì)如何闡述產(chǎn)品價(jià)值?
階段二:實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”
實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”(PMF)意味著不斷開發(fā)和迭代產(chǎn)品,直到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的期望。這個(gè)階段的關(guān)鍵是:提出合理的假設(shè),并盡快進(jìn)行驗(yàn)證。
要有效地實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”,你需要:
1.為種子用戶創(chuàng)建方向聚焦的 MVP。
選定最初一千名目標(biāo)用戶群體,專注于打造最適合他們的產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)。對(duì)最初的受眾面進(jìn)行約束,這也將有利于設(shè)計(jì)的思路與個(gè)性得到更極致的體現(xiàn)。MVP 必須是名副其實(shí)的最小化可行產(chǎn)品,要為種子用戶帶來端到端的精準(zhǔn)體驗(yàn)。如果他們不理解產(chǎn)品功能,不知道如何或?yàn)槭裁词褂?,或是發(fā)現(xiàn)其性能低劣、bug 太多,無法達(dá)到“可行”的程度,那么你的假設(shè)就難以得到有效驗(yàn)證。同時(shí),不要把時(shí)間浪費(fèi)在不會(huì)對(duì)產(chǎn)品成功產(chǎn)生實(shí)際影響的差異化元素當(dāng)中,譬如刻意回避成熟設(shè)計(jì)模式,而花時(shí)間去重新發(fā)明按鈕或 Tab。
2.定義明確的量化指標(biāo),用以衡量產(chǎn)品是否達(dá)到預(yù)期的成功標(biāo)準(zhǔn)。
量化指標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠證明產(chǎn)品是否帶來了預(yù)期當(dāng)中的價(jià)值。有效的指標(biāo)類似“使用功能 X 的用戶留存率在 30% 左右” 和“使用功能 X 的用戶的分享次數(shù)比以前增加了三倍”。無效的指標(biāo)類似“過去3個(gè)月內(nèi)有 X 個(gè)用戶正在使用功能 X”(類似這樣的指標(biāo)會(huì)因?yàn)閺V告投放等漏斗策略而上下波動(dòng),因此對(duì)于這個(gè)階段來說并沒那么有用)。確保對(duì)留存率保持關(guān)注,因?yàn)樗荏w現(xiàn)出產(chǎn)品是否能具有足夠的價(jià)值吸引用戶保持使用。由于 MVP 起始于較小的細(xì)分用戶群,你應(yīng)該針對(duì)該人群的行為變化設(shè)置較大的階梯式變化指標(biāo),譬如“分享率翻了兩到三倍”,而不是“增加了5%”;對(duì)于該人群在正面情緒漲幅方面的考量方式也是同理(可以通過定性研究進(jìn)行獲取)。
3.設(shè)想這是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),而不要假設(shè)產(chǎn)品一定會(huì)被推向大眾市場(chǎng)。
這個(gè)階段的目標(biāo)是為了驗(yàn)證產(chǎn)品確實(shí)非常適合某一部分細(xì)分人群;或是驗(yàn)證假設(shè)并不成立,并從中學(xué)到一些重要的東西 - 這兩者都是好的結(jié)果。這種心態(tài)是有益的,因?yàn)椋?
(1)沒有將產(chǎn)品推向普通大眾,并不意味著你失敗了。對(duì)于 0-1 產(chǎn)品,你不能期望每個(gè)假設(shè)都正確,這不現(xiàn)實(shí)。如果團(tuán)隊(duì)有力地執(zhí)行了驗(yàn)證過程,并快速得出了關(guān)于假設(shè)無法成立的深刻認(rèn)知,那么即便最后的結(jié)果是項(xiàng)目被迫轉(zhuǎn)型甚至是關(guān)閉,團(tuán)隊(duì)的工作也是值得褒獎(jiǎng)的。如果你期望每一次嘗試都能最終發(fā)布上線,那么你只有嘗試那些最為保守的、循序漸進(jìn)的想法。
(2)防止過早地進(jìn)行效益優(yōu)化。在產(chǎn)品價(jià)值得到證明之前,不要過于擔(dān)心產(chǎn)品所能帶來的收入或是所需花費(fèi)的時(shí)間。在這個(gè)階段,你也無需過多考慮產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何與其他驗(yàn)證性的想法共存,因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值都還沒有得到實(shí)際驗(yàn)證。所有這些都是下一個(gè)階段需要考慮的事情。此外,也不要認(rèn)為當(dāng)前產(chǎn)品里的一切都是一成不變的,以免過早地限制了產(chǎn)品的發(fā)展。
階段三:調(diào)和
首先,恭喜你,對(duì)一部分細(xì)分用戶來說,你的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。
在這個(gè)階段,我們將會(huì)對(duì)早期設(shè)置的一系列約束進(jìn)行調(diào)和,以便將產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。
“調(diào)和”意味著:
1.在更大的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行權(quán)衡。
我們或許都經(jīng)歷過這種狀況:你的產(chǎn)品傳播得不錯(cuò),但帶來的收入?yún)s寥寥無幾;或是為了使目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品,你使用了一個(gè)新的入口,但其他團(tuán)隊(duì)卻頗有異議,因?yàn)檫@個(gè)入口不具備任何擴(kuò)展性;或是你的產(chǎn)品使整個(gè) app 的大小增加了20%;或是你的產(chǎn)品和其他團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試的產(chǎn)品非常類似,而同時(shí)發(fā)布這兩個(gè)產(chǎn)品則會(huì)讓用戶感到困惑。這個(gè)階段會(huì)令人感到艱辛和痛苦,期間可能會(huì)涉及大量的數(shù)據(jù)挖掘、加班和跨團(tuán)隊(duì)討論;但必須知道,普通用戶不會(huì)把一家公司看作不同產(chǎn)品和組織的集合體,他們感知到的是一種整體體驗(yàn)。如果你無法在公司整體生態(tài)層面進(jìn)行平衡,用戶會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品很復(fù)雜、很混亂。好消息是,如果你遵循了前面所說的這些步驟,那么你的產(chǎn)品價(jià)值便已經(jīng)能夠在一部分目標(biāo)受眾當(dāng)中得到驗(yàn)證,這將有助于你將產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。
2.需要明確這個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)為公司帶來正面影響。
你的產(chǎn)品是否有助于將整個(gè)公司的餅做大,還是僅能把自己的那一角增厚?如果新產(chǎn)品正在蠶食公司其它產(chǎn)品的用戶,那么這么做對(duì)用戶真的有價(jià)值嗎?這個(gè)產(chǎn)品在未來能否為用戶帶來選擇價(jià)值,或是有沒有可能建成平臺(tái)?如果答案是否定的,那么最好重新評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值,而不要急于將產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。
3.提供高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
由于在“產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配”階段需要盡快地推出產(chǎn)品,所以在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中可能遺留諸多偷工減料的問題需要進(jìn)一步打磨優(yōu)化。比如,初期的設(shè)計(jì)可能很粗糙,按鈕沒有對(duì)齊,文案中存在拼寫錯(cuò)誤,頁面平均加載時(shí)間過長,代碼里存在 bug 等等?,F(xiàn)在你處于調(diào)和階段,是時(shí)候解決遺留問題并按照正確的方式做產(chǎn)品了。
階段四:增長
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長,你需要明白哪些改變會(huì)有助于產(chǎn)品吸引到更多新用戶,同時(shí)對(duì)現(xiàn)有用戶更有價(jià)值。很多團(tuán)隊(duì)一開始就希望實(shí)現(xiàn)這些,但你必須讓產(chǎn)品經(jīng)歷前三個(gè)階段后才能到達(dá)這里。那么怎樣才能吸引到更多新用戶呢?
成功的增長模式包括:
1.如何拓展到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
你認(rèn)為誰會(huì)是產(chǎn)品的下一波“一千名用戶”?你認(rèn)為還有哪些沒使用過產(chǎn)品的潛在用戶會(huì)從中獲益?為產(chǎn)品增加哪些功能會(huì)使其對(duì)用戶更有價(jià)值?拓展新用戶的過程是周期性的,并且可能需要回到“階段一”,提出新的產(chǎn)品假設(shè)以便在新的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。
2.如何促進(jìn)用戶深度參與。
哪些改變會(huì)讓現(xiàn)有用戶覺得產(chǎn)品更有價(jià)值?從用戶初次接觸產(chǎn)品,到每天習(xí)慣性地使用,這期間的發(fā)展路徑與用戶心理預(yù)期會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的變化?
3.持續(xù)監(jiān)控轉(zhuǎn)化漏斗的有效性。
隨著越來越多的新用戶開始進(jìn)入漏斗,你需要持續(xù)關(guān)注整個(gè)漏斗是否在正常運(yùn)作,例如在某個(gè)階段的流失率有沒有持續(xù)增加一類。
英文原文:https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/the-4-stages-of-0-1-products-cdb8236dbf66
原文作者:Julie Zhuo
譯者:Qmy(Beforweb 合作作者)?
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