曾經(jīng)有一位顧問，問亨利·福特（福特公司創(chuàng)始人），為什么他每年要付5萬(wàn)美元給一個(gè)每天大部分時(shí)間都把腳翹在辦公桌上無所事事的人。

「因?yàn)閹啄昵澳莻€(gè)人想出了一個(gè)辦法，幫我節(jié)省了200萬(wàn)美元?！顾卮鹫f，「當(dāng)他提出這個(gè)想法的時(shí)候，他就翹著腳坐在辦公桌前?！?

如果我們把米其林星級(jí)餐廳的食物，換成普通路邊餐館的食物，或者反過來，你極有可能不會(huì)注意到有食物之間的差別。如果讓從A地到B地之間的火車，提高速度以節(jié)省一個(gè)小時(shí)，那么投注在交通建設(shè)上的花費(fèi)會(huì)高達(dá)60億美元?？墒侨绻疖嚿嫌辛烁母咚贌o線網(wǎng)絡(luò)（之前是不支持的）和更舒服的服務(wù)之后，誰(shuí)會(huì)真的舍得掏錢去為縮短1小時(shí)而買單呢？

工程師，醫(yī)學(xué)家，科學(xué)家，都癡迷于解決現(xiàn)實(shí)中的問題，而實(shí)際上，一旦你在社會(huì)達(dá)到了基本的財(cái)富水平以上，大多數(shù)問題實(shí)際上都只是感知的問題?！獖W美創(chuàng)意大師Rory Sutherland。

作為設(shè)計(jì)師，我們常常會(huì)陷入這樣的困境：必須一直尋找設(shè)計(jì)解決方案，必須改進(jìn)產(chǎn)品，使它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更快、更好看、性能更佳和總體上更優(yōu)秀。但是如果我們都在做這些事情，為什么會(huì)有這么多的普通而平庸的產(chǎn)品呢？經(jīng)過深思熟慮，我意識(shí)到，很大程度上產(chǎn)品好壞與你設(shè)計(jì)或建造的東西關(guān)系不大，與它是否是有史以來最棒的創(chuàng)造也關(guān)系不大，而與人們?nèi)绾慰创P(guān)系更大。施加于產(chǎn)品上的觀念，用戶端的感知方式，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵組成部分之一。

從一個(gè)故事說起

自從英國(guó)禁止在公共場(chǎng)所吸煙后，我再也沒有享受過酒會(huì)了。我前幾天才總結(jié)出來的原因是，當(dāng)你去參加一個(gè)酒會(huì)，你就得站在那兒拿著一杯紅酒不停地和別人說話，可你并不想一直說下去，這樣真的很累。有時(shí)候，你只想靜靜的站在那里，獨(dú)自思考。有時(shí)候你只想站在角落里，盯著窗外看?，F(xiàn)在的問題是——如果你獨(dú)自站在窗邊凝視窗外又沒有夾著一根煙，看起來就特別像一個(gè)反社會(huì)的、沒有朋友的白癡或者變態(tài)。可如果你一個(gè)人站在窗邊望著外面靜靜抽煙，你看起來就特別像個(gè)哲學(xué)家。—— Rory Sutherland

面對(duì)非理性的用戶

身為人類，我們不僅健忘，而且非理性：

• 事物實(shí)際的功用和看起來的樣子總不相同；
• 我們對(duì)于事物的想法，界定了它的功能和定位；
• 類比和對(duì)比讓事物和參考對(duì)象越來越像；
• 施加于事物上的心理價(jià)值總是最有影響力的。

所以這讓我想到，當(dāng)我們重新設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，我們也必須考慮清楚，哪些因素會(huì)影響我們的終端用戶看待我們的產(chǎn)品的方式。當(dāng)然有的時(shí)候，改變感知方式并不能影響大局，必須的改變才能扭轉(zhuǎn)局面。例如，一條50年沒有變過的鐵路確實(shí)是太過老舊了，所以在這種情況下需要的是真正的返修升級(jí)，改變觀念則不會(huì)有任何作用。

我們每天對(duì)產(chǎn)品所做的增量式的改變讓產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)變好。當(dāng)有一天我們回頭望的時(shí)候，會(huì)驚訝于這一路上自己取得的成就。但是有可能用戶仍然不愿意使用我們的產(chǎn)品，或者不會(huì)給予我們應(yīng)得的肯定。

這與人們?nèi)绾慰创覀兊漠a(chǎn)品或服務(wù)息息相關(guān)。我們的大腦傾向于扭曲我們看到的事實(shí)，并腦補(bǔ)出新的「事實(shí)」。

人們只是按照自己想要的方式思考事情，而不是客觀地按照事物本身的規(guī)律和應(yīng)有的樣子來思考。

伯克希爾哈撒韋公司聯(lián)席董事長(zhǎng)查理·芒格在他的著作《窮查理寶典》（一本必讀書）中就寫過一個(gè)有趣的故事。

心理否認(rèn)

查理·芒格的一個(gè)朋友的兒子仍在軍校上學(xué)，但已經(jīng)是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員了，他乘坐的航空母艦在北大西洋墜毀。他們的兒子死了，但他的妻子，孩子的母親，一個(gè)非常理智的女人，從不愿相信她的兒子已經(jīng)死了。同樣地，如果你打開電視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些罪犯的母親都會(huì)認(rèn)為她們的兒子是無辜的，這純粹是心理上的否認(rèn)。因?yàn)槟銦o法承受痛苦的現(xiàn)實(shí)，所以你扭曲它，直到它變得可以忍受為止。在某種程度上我們都會(huì)這樣做，可這其實(shí)是一種集體的心理誤判，這會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。

近年來很多「攙扶老人」所引發(fā)的糾紛和社會(huì)事件當(dāng)中，也存在類似的心理否認(rèn)行為。自己摔倒的老人，反而污蔑過來攙扶的年輕人推倒了他們，在很多已經(jīng)實(shí)錘的事件當(dāng)中，老人在心理上很難承認(rèn)自己的身體已經(jīng)衰老到了容易摔倒的程度，將「摔倒的責(zé)任」歸咎于過來幫扶的他人會(huì)讓自己內(nèi)心更容易接受。當(dāng)然，這樣做的后果同樣很嚴(yán)重。

但是，這并不是我們想要的問題答案，但它讓我們得以窺見我們的大腦是如何工作的，并改變我們看待事物的方式。所以這個(gè)想法讓我想到，我們真正消費(fèi)的是觀念和感知方式，而不是解決方案。

人們想要的不是0.25英寸的鉆頭，而是0.25英寸的洞。是時(shí)候轉(zhuǎn)變一下思路了。

為什么谷歌搜索引擎是最好的？

真要舉例的話，有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)來自不同行業(yè)、不同國(guó)家和不同文化的案例，我選取其中最知名的產(chǎn)品為例，谷歌搜索就不錯(cuò)。為什么我們認(rèn)為它比雅虎或必應(yīng)更好？從技術(shù)層面上講，不同的引擎同樣可以進(jìn)行搜索，幫我們找到答案，我們也會(huì)意識(shí)到它們其實(shí)并不比谷歌差，在某些時(shí)候甚至更好。但為什么我們最終仍然會(huì)選擇谷歌，并覺得它更好更快。這是為什么？

我們傾向于相信，一家公司如果只專注做一項(xiàng)出色的業(yè)務(wù)，就比一家公司同時(shí)做兩項(xiàng)或三項(xiàng)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)要好。

問題不在于代碼、搜索結(jié)果或「干凈的用戶界面」，而在于人們?nèi)绾慰创雀璧乃阉饕?。谷歌的員工知道，如果你用不同的方式來呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，人們便會(huì)換另一個(gè)角度來看問題。

同時(shí)，谷歌始終只提供一個(gè)搜索欄，相反必應(yīng)、雅虎、Yandex等搜索引擎都在努力成為門戶網(wǎng)站。他們想向你展示天氣，新聞，建議和其他版塊。與此同時(shí)，人們誤讀了谷歌的極簡(jiǎn)界面——這并不是一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)，而是他們通過極簡(jiǎn)界面創(chuàng)造了一種錯(cuò)覺，一種谷歌在專注做搜索和單一功能的錯(cuò)覺。稍加了解你就知道，谷歌同樣是一個(gè)門戶網(wǎng)站，旗下有著龐大的體系和多樣的功能，作為搜索引擎的谷歌搜索也會(huì)向你展示天氣和新聞，然而谷歌并不會(huì)在初始界面就展示出來。為什么？感知不同。因?yàn)橹車鷽]有其他雜亂的版塊干擾，所以它讓你覺得它很簡(jiǎn)單，更好，更快。實(shí)際上，谷歌的搜索引擎與雅虎（Yahoo）或必應(yīng)（Bing）的搜索引擎是一樣的，區(qū)別只在于它們的包裝不同。

更快的火車是你要的答案嗎？

歐洲之星是最著名的火車公司之一，它花費(fèi)了60億英鎊使得巴黎和倫敦區(qū)間的運(yùn)行時(shí)間減少了約45分鐘。另一方面，它如果安裝上高速的Wifi，只需要花費(fèi)不到10億英鎊，就能更加切實(shí)地提高乘客在旅途中的舒適度，某種意義上這種感知比時(shí)間上的縮短更清晰直觀，此時(shí)應(yīng)如何抉擇？

同樣的，換個(gè)方向，同樣不需要10億英鎊，還可以雇傭世界上最有魅力的男模和女模在火車上工作，讓他們給每位乘客遞上一杯現(xiàn)榨的橙汁。在這種情況下，你會(huì)有50億英鎊資金結(jié)余，同時(shí)人們不僅希望火車可以運(yùn)行得慢一點(diǎn)，甚至還會(huì)要求在到達(dá)目的地后停留一段時(shí)間，來和這些帥氣漂亮的乘務(wù)員相處。

感知是關(guān)鍵

一款三十英鎊的手表就可以完全滿足計(jì)時(shí)需求，其他更貴的手表都可以視為價(jià)值驚人的男士珠寶?！猂ory Sutherland，The Wiki Man

在我們的祖父母輩看來，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、智能電視可能都是不可思議的現(xiàn)代科技，但是如果同現(xiàn)在的年輕人聊這些東西的時(shí)候，不到一分鐘，你就會(huì)聽到人們抱怨每月的賬單太多、網(wǎng)速太慢，或者新iPhone只有4GB內(nèi)存，三星只有6GB內(nèi)存。但是，如果放在幾十年前，聊到當(dāng)時(shí)最新最日常的科技設(shè)備比如車或者電視，你會(huì)獲得同樣的抱怨，不同的只是對(duì)象。技術(shù)層面的改變?cè)谡Z(yǔ)境和話題態(tài)度上所處的位置其實(shí)不會(huì)有太大的變化，作為一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)者，你需要做的是營(yíng)造出一種更為獨(dú)特的產(chǎn)品話題性，更獨(dú)特的產(chǎn)品感受，一種更不一樣的認(rèn)知，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同類產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知。

呈現(xiàn)方式不同，則看待事物的角度不同

羅里·薩瑟蘭的另一個(gè)絕佳事例，展示了我們有時(shí)是多么的錯(cuò)誤，以及感知上的變化如何做到改變一切。

當(dāng)你降落在一個(gè)低成本的機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，飛機(jī)極有可能不會(huì)停在登機(jī)口，而是由一輛擺渡巴士接送乘客。這時(shí)你會(huì)下意識(shí)的抱怨「天哪，居然要坐公交車乘機(jī)！」

可就在此時(shí)，廣播宣布了一個(gè)消息，機(jī)長(zhǎng)說：「我要告訴大家一個(gè)壞消息以及一個(gè)好消息。壞消息是另一架飛機(jī)擋在了我們降落的登機(jī)口前，所以需要大家乘坐擺渡車；好消息是擺渡車會(huì)把大家送到護(hù)照檢查處附近，所以你們不需要走很遠(yuǎn)去取行李?！?

這對(duì)當(dāng)下的實(shí)際情況并沒有什么根本性的改變，但卻會(huì)極大程度的影響你思考問題的方式。

經(jīng)過多年的飛行，你突然意識(shí)到他說的是對(duì)的。擺渡車會(huì)把你送到需要下車的地方，這樣你就不必拖著你的隨身行李穿過一個(gè)購(gòu)物中心走800碼才能到達(dá)出口。對(duì)我們大多數(shù)在飛機(jī)上的人來說，這是一個(gè)啟示。當(dāng)我們及時(shí)趕到護(hù)照檢查處時(shí)，我們第一次對(duì)有這么一輛擺渡車心存感激。而客觀上，什么也沒有改變。

就像 iPhone X 的劉海屏幕，本質(zhì)上是技術(shù)限制下對(duì)于攝像頭和全面屏的妥協(xié)，雖然屢受吐槽，但是在很大程度上在當(dāng)下這個(gè)階段，讓「劉海屏」和「旗艦手機(jī)」的概念連接到了一起。之后這種設(shè)計(jì)被許多廠商應(yīng)用到了中低端的平價(jià)手機(jī)上，這種屏幕成了營(yíng)造高級(jí)感的一種策略，這又何嘗不是對(duì)觀念和視角的一種靈活運(yùn)用呢。

也許你需要的只是視角的轉(zhuǎn)換

最后，也許你的一些創(chuàng)新想法并不受客戶歡迎，這種情況下你可能會(huì)覺得自己失敗了。而實(shí)際上，客戶需要的不是你的新想法、新產(chǎn)品或者新服務(wù)，他們需要的也許是改變自己的觀點(diǎn)和看法。

原文地址：https://uxplanet.org/designing-perspectives-instead-of-solutions-6afb4b03c1a5