我經(jīng)常喝咖啡的一家咖啡館，它在 Google 的評(píng)分系統(tǒng)中，只有3星，盡管它是這個(gè)城市當(dāng)中咖啡做的最好喝的非星巴克咖啡。原因僅僅是因?yàn)橛羞^(guò)兩個(gè)差評(píng)。

有很多公司只生產(chǎn)某些產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊倪@些產(chǎn)品在10年前曾經(jīng)在亞馬遜上獲得了很多5星好評(píng)。

而我的 Uber 評(píng)分僅僅只有4.7分，我唯一的「缺點(diǎn)」是和我的乘客缺乏溝通，因?yàn)槲胰虄H僅只會(huì)說(shuō)「你好，謝謝，再見(jiàn)」，如果有需要，我可能補(bǔ)充幾句小貼士。

對(duì)于司機(jī)而言，如果不小心碰上一位情緒暴躁的乘客，坐在后座猛抽煙，司機(jī)一句「請(qǐng)勿吸煙」可能就會(huì)帶來(lái)一個(gè)1星差評(píng)。然后接下來(lái)的一個(gè)月，你得花費(fèi)大量的接單和好評(píng)來(lái)抹除這個(gè)差評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響。

滯后效應(yīng)

我有一個(gè)親戚，將自己的鄉(xiāng)間別墅掛在 Airbnb 上面出租。她的第一批客戶是一群年輕人，他們租用這個(gè)地方希望能夠舉辦派對(duì)，但是她不允許，擔(dān)心躁動(dòng)的年輕人會(huì)把房子給毀了，結(jié)果她收到了一個(gè)2星差評(píng)，這在 Airbnb 的系統(tǒng)中意味著她再也沒(méi)法把房子租出去了。這使得她不得不重新注冊(cè)，換個(gè)名稱重新開(kāi)始。

這在情況下，如果看評(píng)分幾乎是沒(méi)人會(huì)來(lái)租這房子。這是一種非常典型的滯后效應(yīng)：當(dāng)前的系統(tǒng)狀態(tài)依賴于之前狀態(tài)和評(píng)價(jià)。這種模式和信用評(píng)級(jí)以及銀行貸款的運(yùn)作方式類似，更通俗的講，就是我們使用過(guò)去的行為和狀態(tài)作為當(dāng)前的評(píng)判指標(biāo)。同樣的，現(xiàn)在所做的事情，最終也只是在未來(lái)被窺見(jiàn)，系統(tǒng)反饋的并不是此刻當(dāng)前的實(shí)時(shí)狀態(tài)。

絕大多數(shù)的反饋和評(píng)論，其實(shí)是缺少思考和理智的評(píng)價(jià)的，這個(gè)過(guò)程應(yīng)當(dāng)花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)斟酌和回復(fù)，而不是留下一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字。英劇《黑鏡》中每個(gè)人之間都互相打分的狀況，正在成為現(xiàn)實(shí)。或者它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)了。

見(jiàn)多了這樣的事情，稍加反思，我們會(huì)意識(shí)到，其實(shí)很多時(shí)候這樣的評(píng)分所呈現(xiàn)出來(lái)的是一種簡(jiǎn)單粗暴的反饋，它并不適宜每一個(gè)人。為什么？因?yàn)槿祟愒揪褪乔楦序?qū)動(dòng)、極為非理性的存在。

有這樣一個(gè)案例，有一個(gè)哥們面對(duì)Uber 司機(jī)，服務(wù)再到位也只會(huì)給4星。原因是什么呢？根據(jù)他的說(shuō)法：「只有當(dāng)司機(jī)在我的生命面對(duì)極端威脅的時(shí)候（重大車禍和恐怖襲擊），將我拯救出來(lái)，才會(huì)給我5星好評(píng)。所以我會(huì)給這些普通的司機(jī)4星的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗麄儾恢档梦掖?星。」

我們想從包含了大量非理性評(píng)論的評(píng)價(jià)系統(tǒng)當(dāng)中，尋找一個(gè)理性的答案的時(shí)候，這個(gè)事情原本就是不合理的。

「我們是否應(yīng)該讓用戶給我們寫評(píng)價(jià)嗎？」

在 Yelp.com 上，有一個(gè) Q&A 的板塊，有人提了這樣的一個(gè)問(wèn)題：「我們應(yīng)該要求客戶對(duì)我們公司撰寫評(píng)價(jià)嗎？」對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Yelp 上有人這樣回復(fù)：

「最好不要。那些真正從產(chǎn)品中獲得愉悅感并寫下一段好評(píng)的用戶，和那些用用好評(píng)換取折扣的用戶看起來(lái)很相似但是實(shí)際壓根不是同一個(gè)群體。坦率的講，絕大多數(shù)的企業(yè)只是想從那些對(duì)他們感到滿意的客戶征求意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，而不是從不滿意的客戶那里聽(tīng)取反饋。隨著時(shí)間的推移，這些經(jīng)過(guò)自我選擇的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)和商業(yè)決策產(chǎn)生影響，更直接地說(shuō)就是偏見(jiàn)。而那些相對(duì)精明的用戶，在幾里以外就能問(wèn)到偏見(jiàn)的味道。如果你那些從各種非自然渠道求來(lái)的好評(píng)被 Yelp 給過(guò)濾掉了，請(qǐng)不要感到驚訝?！?/blockquote>

 

用戶并不總是對(duì)的

我們總說(shuō)，要打造偉大的產(chǎn)品和服務(wù)，但是觀察用戶的行為比聽(tīng)他們說(shuō)話更有啟發(fā)性。看他們?cè)谧鍪裁?，而不是?tīng)他們說(shuō)。問(wèn)卷調(diào)研中也存在類似的問(wèn)題。面對(duì)問(wèn)卷，很多用戶所給的答案簡(jiǎn)單而直接?！改闶且粋€(gè)慷慨的人嗎？」很多用戶的回復(fù)是「當(dāng)然是！」，無(wú)論問(wèn)卷的形式是「是/否」選項(xiàng)，還是采用數(shù)字1~10 評(píng)級(jí)，或者5星制，結(jié)果大抵如此。用戶會(huì)很大程度上傾向于高估自己的重要性。

 

「有一句經(jīng)典的格言是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。但是我認(rèn)為情況恰恰相反，用戶很少是對(duì)的?！埂狢harlie Trotter, 《紐約時(shí)報(bào)》

 

那我們?yōu)楹芜€要使用評(píng)分系統(tǒng)？

既然評(píng)分系統(tǒng)存在如此之多的問(wèn)題，那么我們?yōu)槭裁催€要用它們呢？這是一種溝通方式，在我們購(gòu)物、閱讀或者消費(fèi)的時(shí)候，評(píng)級(jí)系統(tǒng)是一種社會(huì)性的參考和證據(jù)。同時(shí)，很不幸的一點(diǎn)是，這是一種相對(duì)原始而開(kāi)發(fā)不完整的溝通形式，其中包含了人類的先天缺憾。

 

另一方面，我們?nèi)匀皇褂?星制評(píng)級(jí)系統(tǒng)，因?yàn)槿祟愄焐亩栊?，這種評(píng)級(jí)方式足夠簡(jiǎn)單，正好迎合需求而已。

「每個(gè)人都這樣做，我為什么這不這樣做？」這是最常見(jiàn)的一種邏輯。而另外一種常見(jiàn)邏輯則是「Facebook、Google和亞馬遜這樣的大企業(yè)都這樣，我不認(rèn)為大企業(yè)會(huì)出錯(cuò)」。

 

這讓我想起另外一個(gè)有趣的故事：

 

一名警察看到一個(gè)醉漢在路等下摸索，于是上前詢問(wèn)他丟了什么東西。醉漢聲稱他鑰匙丟了，于是警察陪著他在路燈下找了好半天。由于鑰匙一直沒(méi)找到，警察忍不住多問(wèn)了一句：「你確定鑰匙是在這里丟的么？」醉漢沒(méi)多想直接答道：「不是這里?！咕祗@訝道：「那你為何要在這里找？」醉漢理所當(dāng)然道：「因?yàn)檫@里有光?！?/blockquote>

 

這個(gè)故事當(dāng)中所潛藏的含義不止一重。如果你對(duì)于問(wèn)題追索的不夠深入，你的決策很大程度上會(huì)受到社會(huì)和人群的影響，這種影響會(huì)非常深入，并且在很多時(shí)候你自己都不一定能察覺(jué)得到。就像那個(gè)跟著醉漢一起在燈下找不存在的鑰匙一樣。

 

類似5星評(píng)價(jià)這樣的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，直到今天依然廣受歡迎，另外一個(gè)原因是，它能夠量化，并且似乎能夠提供某些可供參考的邏輯。

 

「您對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的看法？」得到的回復(fù)是3顆星，這是否意味著產(chǎn)品需要改進(jìn)？是單個(gè)產(chǎn)品還是整個(gè)產(chǎn)品線都需要改進(jìn)？如果是4顆星又意味著什么？它和3顆星的評(píng)價(jià)，在程度上有多大的差別？

 

更深入一點(diǎn)來(lái)反思這些問(wèn)題，你真的會(huì)認(rèn)為這樣的數(shù)字是可靠的嗎？數(shù)字和數(shù)字之間的邏輯關(guān)系是可靠的，3+1=4，可是這些數(shù)字映射到人類的情緒、情感、邏輯、表達(dá)、想法當(dāng)中之后，你還確定么？我不這么認(rèn)為。

 

我們還應(yīng)該相信這些評(píng)分嗎？

有個(gè)很好的案例，就是 Facebook Messenger。我每次使用它打電話之后，它會(huì)非常討厭地彈出對(duì)話框「這次通話您要如何評(píng)價(jià)？」，我總會(huì)給它留個(gè)1星評(píng)價(jià)。首先因?yàn)樗荈acebook 的產(chǎn)品，其次它每次都會(huì)特別煩人地在通話結(jié)束之后彈出來(lái)，我還得多按兩下關(guān)閉它。

 

但是，當(dāng)人給出1星差評(píng)，并且沒(méi)有留下詳細(xì)的反饋內(nèi)容的時(shí)候，你會(huì)怎么理解這個(gè)1星呢？即使有人留下了反饋和評(píng)價(jià)，整個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中90%以上的內(nèi)容基本上都是簡(jiǎn)單的情緒反饋。而在打完電話之后所帶來(lái)的情感波動(dòng)，有多少是來(lái)自于電話那頭的人，又有多少是來(lái)自通訊APP本身呢？當(dāng)這種情緒再更加主觀地翻譯成一個(gè)數(shù)字，而這種翻譯方式人和人也千差萬(wàn)別。

 

「將人類情感轉(zhuǎn)化為原始粗糙的數(shù)據(jù)，比如數(shù)字評(píng)分和星級(jí)，然后希望從這些原始的數(shù)據(jù)中挖掘出改進(jìn)產(chǎn)品的合理的答案？也許真實(shí)的人類情感比這些數(shù)字還要更合理。」

 

這是一個(gè)更加廣泛的問(wèn)題

現(xiàn)在，我們需要坐下來(lái)思考一下，也許身為人類的我們應(yīng)該多做點(diǎn)什么而不是完全指望評(píng)分系統(tǒng)。我們被鼓勵(lì)到處去分享我們的想法和意見(jiàn)，并且似乎大家也有這樣的需求。你去過(guò)的餐廳會(huì)給你發(fā)送郵件，詢問(wèn)你體驗(yàn)如何，是否滿意，從機(jī)場(chǎng)回來(lái)，會(huì)收到航空公司的調(diào)研問(wèn)卷，詢問(wèn)機(jī)場(chǎng)和旅程的體驗(yàn)好壞，等等等等。

 

如今，每個(gè)人都習(xí)慣了簡(jiǎn)單的打分，習(xí)慣了用一些迎合需求的評(píng)論換取優(yōu)惠，這讓我們?cè)诤芏鄷r(shí)候忘了閉嘴，忘了你手上這杯40塊錢的咖啡其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到你的預(yù)期。

 

現(xiàn)在我們應(yīng)該做什么？

我們可以改進(jìn)整個(gè)評(píng)分體系么？當(dāng)然可以，但是簡(jiǎn)單的修改規(guī)則又能夠走多遠(yuǎn)？我們有可能很快就遭遇另外一個(gè)源于人性的缺陷。所以，相比于立刻馬上修改評(píng)分系統(tǒng)，更重要的是了解用戶和人性固有的缺陷，最終能夠?qū)Ξa(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生破壞性影響的東西，其實(shí)往往只有很少的一部分。如果我們能夠解決這個(gè)問(wèn)題，并且創(chuàng)建能夠正確激勵(lì)用戶行為的系統(tǒng)，也許我們能夠讓評(píng)分系統(tǒng)真正給我們帶來(lái)更好的生活體驗(yàn)。

 

另一方面，評(píng)分系統(tǒng)有如此之多的缺陷，比如最常見(jiàn)的5星評(píng)級(jí)系統(tǒng)，為什么大家依然會(huì)如此的喜歡它呢？還是因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單足夠快，不會(huì)覺(jué)得麻煩。我們可以通過(guò)忘了獲得一些東西，首先是獲得它，至于好壞是另外一個(gè)層面的問(wèn)題。我們希望得到區(qū)分，而評(píng)分系統(tǒng)，使得我們可以讓一部分問(wèn)題最大化，然后讓另一部分問(wèn)題最小化。簡(jiǎn)單的評(píng)分系統(tǒng)不是最好的辦法。

不要讓評(píng)論如此簡(jiǎn)單

在沒(méi)有解釋和說(shuō)明的情況下，5星評(píng)價(jià)所給出的評(píng)分很好用，但是對(duì)于閱讀這些評(píng)價(jià)的人而言，是非常糟糕的，因?yàn)閺倪@些分?jǐn)?shù)當(dāng)中無(wú)法了解服務(wù)的價(jià)值。讓用戶評(píng)分，并且強(qiáng)制用戶留言，填寫評(píng)價(jià)內(nèi)容，這似乎會(huì)讓用戶評(píng)價(jià)本身的評(píng)價(jià)過(guò)程不那么友好。

 

有一些團(tuán)隊(duì)給出了一個(gè)比較合理的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。比如阿迪達(dá)斯的多層評(píng)價(jià)系統(tǒng)，你可有對(duì)你所購(gòu)買的鞋的舒適度，材料質(zhì)量、設(shè)計(jì)等不同的方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。還有一些評(píng)價(jià)系統(tǒng)，除非用戶提供具體圖片才能進(jìn)行更加深入的評(píng)價(jià)，這使得評(píng)價(jià)內(nèi)容的價(jià)值相對(duì)更高。

我曾經(jīng)在一家電商公司工作過(guò)，有時(shí)候我會(huì)同客戶進(jìn)行溝通。有一個(gè)客戶曾經(jīng)對(duì)我們產(chǎn)品給過(guò)一個(gè)3星評(píng)價(jià)，原因是快遞員很粗魯。問(wèn)題在于，快遞員壓根和我們的公司和產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，但是某種意義上你也不能怪客戶啊？不過(guò)，我們的工作，本質(zhì)上是盡量規(guī)避這些不合理的評(píng)價(jià)，并且鼓勵(lì)更多的深思熟慮和具有建設(shè)性的評(píng)價(jià)。

 

對(duì)于評(píng)價(jià)系統(tǒng)，你要的又是什么呢？是更多的真實(shí)評(píng)價(jià)（不一定好），還是更多的好評(píng)（并不一定真實(shí)）？