幾年前，我的一位同事在我的前公司（BlaBlaCar）介紹了Mental Notes游戲。當(dāng)時我們在設(shè)計(jì)每一個功能時，都會和幾個產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員聚集在一起進(jìn)行 "行為審查"，看看如何將一些行為心理學(xué)原理應(yīng)用到項(xiàng)目中。

即使在幾年后，我作為一個自由職業(yè)的產(chǎn)品人，仍然經(jīng)常在項(xiàng)目中使用這些原則。在這篇文章中，我將與大家分享其中的一些原則，并附上一些在實(shí)際產(chǎn)品中應(yīng)用的具體例子。希望這對你在自己的項(xiàng)目中也能有所幫助!

社會證明

"在新的或不熟悉的情況下，我們往往會遵循類似的他人的模式?！?/span>

試圖推動用戶完成一個不尋常的動作或開始一個不習(xí)慣的新習(xí)慣的App，往往會使用社交證明，比如評論、評分、推薦信等。

一個例子是冥想應(yīng)用Petit BamBou，他們會實(shí)時顯示有多少人在冥想，或者說過去一周、一個月、一年來有多少人在冥想等等。這樣一來，他們的用意是想表明，冥想是每個人都可以接觸到的東西，練習(xí)冥想不應(yīng)該有任何障礙。

冥想應(yīng)用程式Petit BamBou

當(dāng)你接近購買漏斗底部時，可以找到無數(shù)的社交證明的例子。例如，當(dāng)你登陸到一個定價頁面時，你會發(fā)現(xiàn)一些社交證明的元素是很常見的。

移動應(yīng)用“ The Athletic”和“ MasterClass”的定價頁面

你經(jīng)常會看到一個 "最受歡迎 "的標(biāo)簽與較貴的選項(xiàng)相關(guān)聯(lián)，有時也會看到一些顧客的評價，以說服你最終購買產(chǎn)品或服務(wù)。

好奇心

"當(dāng)被戲弄了一點(diǎn)有趣的信息，人們就會想知道更多的信息！”

比如說，健身應(yīng)用Strava的 "速度分析 "功能就是這樣做的。他們會給你一個預(yù)覽圖的樣子，但沒有更多的信息。如果你想看更多，你必須訂閱他們的付費(fèi)訂閱 "Summit"。

另一個嚴(yán)重依賴好奇心來產(chǎn)生訂閱者從而獲得收入的行業(yè)是：新聞。我們都習(xí)慣了文章的結(jié)尾以這種煩人的淡出，邀請你訂閱閱讀完整的故事。

他們展示的小節(jié)選段應(yīng)該是足夠吸引人，將訪客轉(zhuǎn)化為訂閱者。

召回識別

"認(rèn)識以前經(jīng)歷過的事情，比從記憶中回憶起來更容易。"

這也是為什么很多產(chǎn)品會向用戶推薦選擇，而不是要求用戶自己記住所有的東西。

例如，Airbnb的評分流程，在客人入住后，Airbnb給你提供了8個不同的評分標(biāo)準(zhǔn)。它能夠在客人沒有提供任何關(guān)于住宿的定性反饋的情況下，從客人那里獲得足夠的洞察力。它還能讓客人記住他們住宿的特定部分。如果Airbnb沒有提供所有這些類別，那么評級可能會更加馬虎，因?yàn)榭腿酥辉u價他們住宿的高點(diǎn)和低點(diǎn)，而不是介于兩者之間的內(nèi)容。

這也是為什么保險創(chuàng)業(yè)公司Lemonade建議預(yù)設(shè)的幾類高價值項(xiàng)目的原因。

這讓用戶更容易記住自己擁有的哪些物品可能是潛在的高價物品。如果沒有這些視覺線索，回憶的過程可能會很棘手，導(dǎo)致一些用戶掉線，從而降低轉(zhuǎn)化率。

歡愉

"我們記住并積極回應(yīng)微小的、出乎意料的、好玩的快樂?！?/span>

作為一個例子，位置分享應(yīng)用Zenly向用戶發(fā)送了大量的贊美（"你可能是我們最好看的用戶"）和復(fù)活節(jié)彩蛋（在其地圖上顯示滑雪場），這讓它成為了社交媒體上最愛的應(yīng)用之一。

在Little Big Details上可以找到一長串讓人高興的東西，這是一個關(guān)于用戶體驗(yàn)微交互和復(fù)活節(jié)彩蛋的存儲庫。比如說，我最喜歡的一個。

當(dāng)您在Spotify上的《星球大戰(zhàn)》播放列表中播放歌曲時，歌曲欄將變?yōu)楣鈩Α?/span>

錨定和調(diào)整

"在做決策時，我們太過依賴----或者說是錨定----某一個特質(zhì)或某一個信息。”

比如說，當(dāng)你在Apple.com上購買一臺新的筆記本電腦時，他們會向你提供眾多選擇（200美元購買更強(qiáng)大的處理器，100美元購買更好的圖形處理器，400美元購買更多的存儲，299.99美元預(yù)裝Final Cut Pro X，199.99美元預(yù)裝Logic Pro X）。分開來看，這對于所有這些選項(xiàng)來說都是一筆不小的費(fèi)用。但是，當(dāng)你已經(jīng)花了2799美元買了一臺2799美元的筆記本的心理價位的時候，這有那么大的意義嗎？

當(dāng)你在收銀臺支付150美元的雜貨費(fèi)時，給慈善機(jī)構(gòu)的捐款也是一樣的做法。如果你在這個金額上加0.5美元，真的會有什么改變嗎？

適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)

"我們喜歡挑戰(zhàn)，尤其是那些在壓倒性和無聊之間取得平衡的挑戰(zhàn)?！?/span>

這也是為什么語言學(xué)習(xí)APP Duolingo從分班測試開始，就是為了確保你開始上課的時候，能夠符合你的水平，不會因?yàn)閰挓┒鴱牡谝还?jié)課開始就輟學(xué)。

美學(xué)-實(shí)用性效果

"美觀的設(shè)計(jì)往往被認(rèn)為更容易使用”。

在我們看來，有吸引力的東西更容易被使用。2015年被微軟以超過1億美元的價格收購的日歷應(yīng)用Sunrise，是當(dāng)時iOS和Android平臺上評價最好的日歷應(yīng)用。它有數(shù)千名大使，稱贊該應(yīng)用的用戶友好度和實(shí)用性。

但是，Sunrise真的是突破了日歷能做的極限嗎？它有一些方便的功能，比如與Facebook事件的整合。但它并沒有做任何火箭科學(xué)的事情。它也沒有做任何蘋果日歷或谷歌日歷無法在幾周內(nèi)復(fù)制的事情。

Sunrise的創(chuàng)始人Pierre Valade是個產(chǎn)品設(shè)計(jì)狂人。他想打造出世界上最美的日歷應(yīng)用。而這也是Sunrise之所以能成為如此優(yōu)秀的產(chǎn)品的原因。

價值歸屬

"我們重視事物的價值，當(dāng)它們的價值更高時，我們就會更重視。”

成本可以是金錢上的，也可以只是時間上的投入。

關(guān)于金錢方面，有無數(shù)的例子表明，企業(yè)通過提高價格來增加轉(zhuǎn)化率和/或收入，從而獲得了無數(shù)的不靠譜的定價實(shí)驗(yàn)。Jason Fried和DHH在他們的書《It Doesn't Have Not To Be Crazy At Work》中，談到了將Basecamp的入門價格從29美元/月提高到99美元/月，使他們能夠吸引新客戶。有時候，如果你提高價格，人們會從你的產(chǎn)品中看到更多的價值。

Basecamp的定價頁面

關(guān)于時間，這主要與手機(jī)游戲或基于游戲化的App有關(guān)。在帶有應(yīng)用內(nèi)購買的免費(fèi)游戲中，如果獲得某項(xiàng)功能或特權(quán)需要花費(fèi)大量的時間，用戶會認(rèn)為它更有價值，并愿意支付更多的費(fèi)用來獲得。

損失規(guī)避

"我們討厭失去或放棄我們所擁有的東西（即使可以得到更多）?！?/span>

在許多基于訂閱服務(wù)的取消流程中，可以看到一個很好的例子，說明這種心理學(xué)的洞察力是如何應(yīng)用的。例如，當(dāng)你嘗試取消Adobe Creative Cloud計(jì)劃時，他們會告訴你以下內(nèi)容：

Adobe Creative Cloud訂閱的取消流程

它強(qiáng)調(diào)了你將會失去的一切，無論是經(jīng)濟(jì)上（因?yàn)樘崆叭∠M(fèi)用）還是功能上（因?yàn)槟銓o法再使用的功能）。

損失厭惡性被廣泛利用在不簽約就可以嘗試的產(chǎn)品上。這種情況在移動應(yīng)用上經(jīng)常出現(xiàn)：如果你在憤怒的小鳥上不注冊，你就會失去所有的進(jìn)度。

同樣的，如果你不在Duolingo上注冊，你會失去所有的初始填寫的信息，以及你所做的第一次 "介紹 “測試。

損失規(guī)避在免費(fèi)訂閱類APP中也被大量使用。比如說，假設(shè)你在Headspace上開始了一個介紹冥想。在10個課程之后，你已經(jīng)很好地投入到了學(xué)習(xí)冥想的道路上。但是，如果你不訂閱高級計(jì)劃，你將無法繼續(xù)前進(jìn)，你將失去這個你已經(jīng)開始的動力。

對比

"在掃描新的視覺信息時，我們會不自覺地被那些與周圍環(huán)境相映成趣的事物所吸引?！?/span>

為了說明這個想法，我們來對比一下兩個航班預(yù)訂服務(wù)的 "乘客詳情 "步驟。一邊是 "Opodo"，一家由歐洲幾家航空公司創(chuàng)建的在線旅行社；另一邊是 "Ulysse"，一家希望顛覆航班預(yù)訂體驗(yàn)的法國初創(chuàng)公司。

到了這一步，乘客要做什么？嗯，盡可能簡單地填寫自己的信息，選擇添加一些服務(wù)，但主要是進(jìn)入支付頁面。

在Ulysse上，下一步是非常直接的：繼續(xù)支付。當(dāng)你向下滾動頁面的時候，藍(lán)色的側(cè)板仍然是粘性的。頁面的顏色對比也反映了用戶的這種優(yōu)先級的意圖。

相反，在Opodo上，動作的層次性對比不是很好。選擇座位、通過郵件發(fā)送、添加行李和登錄與繼續(xù)到下一個步驟有相同的權(quán)重。即使這種層次結(jié)構(gòu)可能是為了產(chǎn)生更多的倒賣，但這極有可能導(dǎo)致用戶在Opodo上預(yù)訂時的滿意度很低。

周期性事件

"反復(fù)出現(xiàn)的事件會產(chǎn)生持續(xù)的興趣、期待和歸屬感?！?/span>

這也是為什么Headspace實(shí)施 "團(tuán)體冥想 "的原因：每天在固定的時間，所有Headspace高級用戶都可以在一起連接和冥想。他們說，這種團(tuán)體冥想是眾所周知的 "鼓勵建立、堅(jiān)持冥想的習(xí)慣"。這也是一個很好的方法，可以建立長期的用戶留存，以及APP的社區(qū)感。

排序

"當(dāng)復(fù)雜的活動被分解成較小的任務(wù)時，我們更容易采取行動。”

外面有無數(shù)的好的排序例子。有幾個產(chǎn)品已經(jīng)成功地將復(fù)雜的流程分解成了無縫快速的體驗(yàn)。例如，Airbnb的發(fā)布流或TransferWise的匯款流。

在這篇文章中，我將重點(diǎn)介紹網(wǎng)上銀行N26的簽到流。通過將注冊的每一個步驟拆分成一個專門的屏幕，他們讓開戶銀行看起來就像小菜一碟!

2018年N26注冊流程

甚至在他們的網(wǎng)站上還打出了 "8分鐘內(nèi)開通N26賬戶 "的廣告。

當(dāng)然，讓一個復(fù)雜的流程方便用戶使用并不僅僅是將其切割成 "一屏一動 "的體驗(yàn)。還有其他的原則需要考慮到--這將是另一篇文章的內(nèi)容!

有限的選擇

"當(dāng)有較少的選擇時，我們更有可能做出選擇?！?/span>

最近一些企業(yè)圍繞著簡化產(chǎn)品中的可用選項(xiàng)數(shù)量，建立了自己的整個價值主張。

例如，汽車租賃服務(wù)Virtuo就圍繞著在每個地點(diǎn)只提供少數(shù)幾輛高級車來打造自己。

在Virtuo應(yīng)用上搜索結(jié)果

當(dāng)你只有有限的選擇時，你更容易做出決定。

法國的健康險Alan也是如此，與傳統(tǒng)的健康險相比，他們采取的是完全相反的方式，通常情況下，傳統(tǒng)的健康險的定價模式是非常模糊和復(fù)雜的。在Alan那里，只有一個報價，而且只根據(jù)你的年齡來計(jì)算。這種理念--簡單，是Alan的客戶對其產(chǎn)品的喜愛之一。

信譽(yù)

"當(dāng)個人行為可能會影響到同行或公眾對我們的看法時，我們會更加關(guān)心個人行為?！?/span>

Reddit 和 StackOverflow 是兩個嚴(yán)重依賴聲譽(yù)的產(chǎn)品的例子。通過他們發(fā)布的內(nèi)容和評論，用戶要么通過投票和評論來獲得聲譽(yù)（通過投票數(shù)和徽章/獎杯/獎?wù)?獎?wù)拢淳蜁ヂ曌u(yù)（通過下注）。

這種人性化的存在感是我們在很多用戶需要引導(dǎo)的產(chǎn)品中都能找到的，尤其是銀行、房地產(chǎn)、法律科技等產(chǎn)品。

權(quán)威性

"我們要聽從一個合法權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)和建議。”

有些產(chǎn)品通過向用戶提供他們并不擅長的領(lǐng)域的專業(yè)知識來賺錢。

比如說，AirHelp幫助用戶在航班延誤或取消的情況下，幫助用戶要求賠償。他們知道全世界所有與航班相關(guān)的法律，并會和他們的律師一起為你索要盡可能多的錢。但是，一個你從未見過面的人，怎么可能會為你討回錢呢？

AirHelp知道這個顧慮；這就是為什么他們在請求流程上增加了一些證明其權(quán)威性的要素。

1.提到 "歐盟法規(guī)EC261"

2.人類的存在，"簡--你的空中助手"

AirHelp賠償索賠流程的第一頁

有限的訪問量

"我們自然而然地渴望那些被認(rèn)為是排他性的或?qū)儆谏贁?shù)人的東西?！?/span>

我不需要提醒你，幾年前谷歌的另類電子郵件應(yīng)用Inbox推出時，圍繞著它的所有炒作都是圍繞著它而出現(xiàn)的，當(dāng)時它的訪問量有限。當(dāng)時大家都在爭相邀請。

最終，Inbox以失敗告終。它在2019年被谷歌關(guān)閉了。除了給Gmail帶來了一些額外的功能之外，它并沒有像它最初想做的那樣徹底改變電子郵件。然而，它的產(chǎn)品營銷卻取得了成功。目前，圍繞著Superhuman和Clubhouse，可以看到類似的催生。

另一個產(chǎn)品受限的例子是Dribbble，這個為設(shè)計(jì)師提供的社區(qū)。

任何人都可以在Dribbble上瀏覽內(nèi)容，但如果你想公開發(fā)布作品，需要得到現(xiàn)有會員的邀請。這不僅是在平臺上保持一定的質(zhì)量，也是讓Dribbble相對于其他社區(qū)來說更有吸引力的一種方式。

自我表達(dá)

人們會尋找機(jī)會表達(dá)自己的個性、情感或想法。

這是一個非常強(qiáng)大的原則，對所有年齡段的用戶都適用。

很多針對青少年的APP幾乎都會提供給用戶定制自己的個人資料，比如顏色、頭像、酷炫的配件等等。我想到的是Pokémon Go、Snap（有了Bitmoji）和最近的Stadium Live。

自定義Stadium Live上的頭像

這也是Facebook創(chuàng)建Frames的原因，它的目的是讓用戶可以通過添加個人資料框架來表達(dá)自己的想法，以顯示他們正在支持一個運(yùn)動隊(duì)、慈善機(jī)構(gòu)或其他任何事業(yè)。

Facebook個人資料圖片上的自定義框架

SaaS工具中的其他例子也可以找到。Trello可以讓用戶改變背景顏色/圖片，Slack提供了很多主題來定制界面。

這種自我表達(dá)的原則在產(chǎn)品和用戶之間建立了更強(qiáng)的聯(lián)系。

稀缺性

"我們從有限的東西中推斷出價值，或者說是被宣傳為稀缺的東西?！?/span>

這個原則的絕對專家是Booking.com。當(dāng)你在他們的搜索結(jié)果頁面上瀏覽酒店時，你會發(fā)現(xiàn)有幾個視覺上的線索顯示稀缺，這并不罕見。

在此房源表上，以下信息顯示該酒店即將滿額預(yù)訂。

"過去6小時內(nèi)預(yù)訂了27次"（但這也是遵循了社會證明原則）

"需求量很大----我們網(wǎng)站上只剩下7個房間！”

更普遍的是，電商網(wǎng)站經(jīng)常使用這種技巧來帶動沖動購買，提升轉(zhuǎn)化率。

幽默效果

"幽默的物品更容易被人記住--而且很喜歡！”

Citymapper是一款基于城市的行程應(yīng)用，是谷歌地圖的替代產(chǎn)品。它之所以能聚集了一大批粉絲，部分原因在于其幽默的功能和離奇的用詞。

例如，當(dāng)你在尋找從A地到B地的行程時，有時可以使用他們的 "Teleporter"、"Catapult "或 "Jetpack "功能，在這里你可以看到鮑里斯-約翰遜從A地到B地不到5秒的時間就能到達(dá)。

Citymapper的付費(fèi)訂閱部分是基于這種幽默的方式建立的。

Citymapper的付費(fèi)“ Citymapper CLUB”訂閱

他們提出的一個理由是，他們?yōu)橛嗛喫麄兊母呒壏?wù) "Citymapper CLUB "提出的一個論點(diǎn)是，這是在支持他們所做的事情--除此之外。"保持怪異，因?yàn)檫@也很重要”。

可變獎勵

"隨機(jī)獎勵使人產(chǎn)生強(qiáng)大的動力；它們似乎是稀缺的、不可預(yù)測的（而且它們與內(nèi)在動機(jī)沖突的可能性較?。！?/span>

Snapchat之所以能讓用戶如此心動，其中有一點(diǎn)就是它的 "戰(zhàn)利品案例"。

戰(zhàn)利品箱會根據(jù)你的行為收集到的獎勵。但它并沒有告訴你如何通過某個行為獲得更大的獎杯。也沒有告訴你，還有什么其他的獎杯可以獲得。這就是它們的 "可變獎勵”。

Snapchat用這些獎杯來獎勵他們的應(yīng)用中不尋常的使用，比如 "在凌晨4點(diǎn)到5點(diǎn)之間發(fā)送一張快照 "或者 "發(fā)送一張溫度濾鏡低于冰點(diǎn)的快照”。

而其他的應(yīng)用，比如Tinder，則將可變獎勵作為差異化策略的核心。在Tinder上，你永遠(yuǎn)不知道下一個會看到什么。它通過將不可預(yù)測性作為產(chǎn)品的核心，成為了一款讓人上癮的應(yīng)用。

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