大約受到《Don't make me think》的影響，不少設(shè)計師/產(chǎn)品人堅信——體驗就是讓一切簡單到極致。不禁讓人開始懷疑，體驗設(shè)計要真的只是做減法，那豈不「人人都是設(shè)計師」咯？

假設(shè)這個結(jié)論成立——體驗就是讓一切都變得越來越簡單，而紙尿褲、一次性筷子、速溶咖啡等等都是「簡單化」的代表作，我們都受益于這些產(chǎn)品。

不過既然人人都喜歡方便快捷，那為什么還有一些會讓人「費時費力」的產(chǎn)品存在呢？比如我們熟知的宜家家具。

2012年，心理學(xué)家完成了一項研究，要求參與者評估分配給他們的宜家簡易儲物箱的價值。不過第一組必須自己組裝箱子，而第二組則直接拿到成品。當兩個小組被問到他們認為盒子的價值時，第一組的預(yù)估價值顯著高于第二組。

在這種情況下，組裝箱子的過程就是額外的摩擦力，而這種摩擦被稱為“宜家效應(yīng)”。它將所有權(quán)和目標感融入到盒子里，從而讓用戶覺得它更有價值。不過這只在一定的區(qū)間內(nèi)才有效。隨著深入研究，他們發(fā)現(xiàn)如果盒子太難建造，就不會產(chǎn)生價值。正如研究人員所說：“只有通過勞動成功完成任務(wù)時，付出才會產(chǎn)生情感?！?/p>

圖自: IKEA instructions

這項研究的結(jié)果可以表現(xiàn)出摩擦與價值的鐘形曲線。摩擦力太大和摩擦力太小都會降低價值，只有恰當?shù)哪Σ亮Σ拍茏寖r值最大化。

Inspired by: Jesse Weaver

然而它的影響并不局限在宜家的產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品中也能看到。

Facebook就曾經(jīng)為了減少用戶之間分享的一點點摩擦而引入了“無摩擦共享”的功能。使用這個功能后，只要你在一個社交新聞應(yīng)用上閱讀了新聞或在一個社交音樂應(yīng)用上聽了音樂，F(xiàn)acebook就會把它自動共享它到你的Facebook的個人資料中（很快也會共享到時間軸上）。

不過，這個功能因為消除了太多分享的摩擦。讓用戶覺得他們失去了對帖子的控制權(quán)和所有權(quán)，所以用戶的反應(yīng)非常消極。Facebook最終推翻了該功能。

Inspired by: Jesse Weaver

曾經(jīng)，美國通用磨坊（General Mills）旗下著名的品牌Betty Crocker推出過一款蛋糕粉。家庭主婦們只需要加點水混合一下然后放入烤箱就可以了。這樣既節(jié)省了時間和精力，做出來的蛋糕也很美味。但市場銷售狀況并不好。

為什么當時的家庭主婦們并不買賬呢？General Mills 的心理學(xué)專家們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)——主婦感到內(nèi)疚。（為什么會感到內(nèi)疚呢？大概和你被邀請去吃外賣的感覺差不多）

隨后Betty Crocker 調(diào)整了產(chǎn)品配方，讓蛋糕做起來不那么地方便。家庭主婦需要在配料中額外加入水和雞蛋。重新推出新產(chǎn)品后，Betty Crocker預(yù)拌蛋糕粉的銷量立即飆升。

簡易過頭的蛋糕粉讓人們喪失了分享的樂趣，反而是靠加入摩擦才挽救了頹勢。

Inspired by: Jesse Weaver

那怎么判斷我們是否要增加摩擦力呢？行為學(xué)專家Bri Williams提出了這么2個場景： 

1、重要場景切換思維

你一定見過這3道“智力測試題”（但其實是測試認知反思的）

a.一個棒球棒和一個棒球總共1.10美元。棒球棒比棒球高1美元。那么球的價格是多少？

b.如果5臺機器需要5分鐘來制作5個小零件，用100臺機器制造100個小零件需要用多長時間？

c.湖里有一小片睡蓮，睡蓮的面積每天成倍增加。假設(shè)睡蓮覆蓋整個湖面需要48天的時間，覆蓋一半的湖面需要多長時間？

兩位心理學(xué)家Adam Alter和Daniel Oppenheimer將這些題分給了普林斯頓大學(xué)的40名學(xué)生，分為兩組。第一組以正常方式進行測試，最后的正確率大概在63%。

而第二組的測試稍有不同。Alter和Oppenheimer用難以閱讀的格式打印出問題 - 10％灰色、10號Myriad Web字體、斜體。大概就這個樣子：

結(jié)果正確率上升到了82%

諾貝爾獎得主Kahneman 在他的著作《思考的快與慢》中將我們的思維模式分為兩類：快思考與慢思考。

前者是我們在絕大多數(shù)場景中使用的快速、本能和非反思性思維；

后者是緩慢、更有意識，有意識的思考，需要我們更多的努力和認知。

根據(jù)Kahneman的觀點，認知壓力或認知摩擦可以將一個人的思維從快思考轉(zhuǎn)換到慢思考。而當用戶在進行一些重要的操作時，就需要引入一些摩擦力讓他從快思維轉(zhuǎn)換到慢思維，以免出現(xiàn)一些不當?shù)牟僮鳌?/p>

2.用摩擦增加“收獲感”

評估阻力是否必要以及有效的最簡單方法就是付出-回報的失衡度。

Inspired by: Baqer Mamouri

如果付出大于回報、不會讓人產(chǎn)生成就感、不能得到能力上的提升，那么這種摩擦都是毫無意義的?？扇绻麤]有什么能讓用戶付出的事呢？那不妨讓用戶看到你為這件事付出了多少努力。（即等候時間與收獲感）

行為經(jīng)濟學(xué)家Dan Ariely 就談到了一位鎖匠因為手藝變得更好反而越不被待見的案例。當他還是學(xué)徒的時候，雖然開鎖慢到有時候需要破壞門鎖但他依舊能收到很多小費，因為顧客會認為他在賣力地工作。反而當他的開鎖技術(shù)已經(jīng)爐火純青的時候，人們卻懷疑他可能收費高了而不給他小費。

其實多數(shù)時候顧客只能看到你的“努力”，而看不到你實際的技術(shù)。而這就是努力錯覺——為了滿足客戶的需求而表現(xiàn)出來的努力狀態(tài)（無論它真實與否）。由哈佛商學(xué)院的Michael Norton和Ryan Buell通過一場實驗得出的結(jié)論。

2011年時他們進行了一項實驗，要求參與者在模擬旅游網(wǎng)站上尋找航班。其中一組會看見普通的進度條，而另一組的進度條則顯示它檢查了每家航空公司的機票，去展現(xiàn)它為你運行的狀態(tài)，但需要等待一分鐘。

但結(jié)果是怎樣的呢？第二組的查看率反而更高！

其實，那些雖然費時等待但卻能看到任務(wù)正在進行的顧客要比那些完全不必等待的顧客來的開心。因為在顧客眼中，你正在努力（無論真假）。

                                                                                                                              ——Michael Norton & Ryan Buell 哈佛商學(xué)院

所以，有些明明可以快速完成的操作卻要特意處理地很慢就是這個道理了。比如飛機出票的訂單過程就比普通電商下單的過程慢，就是為了讓你看到整個訂單的生成過程，就是在營造航司小姐姐正在跟你check-in的感覺。

雖然“Don’t make me think”的原則可以幫助我們創(chuàng)建出有效、令用戶愉悅的體驗，但一味地簡化也很有可能帶來弊端。如果加入摩擦能夠幫助用戶更好地交互，那么一點點的“不便”也能成為體驗。

作者：日簽君

公眾號：艾體驗AIUX