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體驗(yàn)設(shè)計(jì)真的是讓一切簡(jiǎn)單到極致嗎？

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大約受到《Don't make me think》的影響，不少設(shè)計(jì)師/產(chǎn)品人堅(jiān)信——體驗(yàn)就是讓一切簡(jiǎn)單到極致。不禁讓人開始懷疑，體驗(yàn)設(shè)計(jì)要真的只是做減法，那豈不「人人都是設(shè)計(jì)師」咯？

假設(shè)這個(gè)結(jié)論成立——體驗(yàn)就是讓一切都變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，而紙尿褲、一次性筷子、速溶咖啡等等都是「簡(jiǎn)單化」的代表作，我們都受益于這些產(chǎn)品。

不過既然人人都喜歡方便快捷，那為什么還有一些會(huì)讓人「費(fèi)時(shí)費(fèi)力」的產(chǎn)品存在呢？比如我們熟知的宜家家具。

2012年，心理學(xué)家完成了一項(xiàng)研究，要求參與者評(píng)估分配給他們的宜家簡(jiǎn)易儲(chǔ)物箱的價(jià)值。不過第一組必須自己組裝箱子，而第二組則直接拿到成品。當(dāng)兩個(gè)小組被問到他們認(rèn)為盒子的價(jià)值時(shí)，第一組的預(yù)估價(jià)值顯著高于第二組。

在這種情況下，組裝箱子的過程就是額外的摩擦力，而這種摩擦被稱為“宜家效應(yīng)”。它將所有權(quán)和目標(biāo)感融入到盒子里，從而讓用戶覺得它更有價(jià)值。不過這只在一定的區(qū)間內(nèi)才有效。隨著深入研究，他們發(fā)現(xiàn)如果盒子太難建造，就不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。正如研究人員所說(shuō)：“只有通過勞動(dòng)成功完成任務(wù)時(shí)，付出才會(huì)產(chǎn)生情感?！?/p>

圖自: IKEA instructions

這項(xiàng)研究的結(jié)果可以表現(xiàn)出摩擦與價(jià)值的鐘形曲線。摩擦力太大和摩擦力太小都會(huì)降低價(jià)值，只有恰當(dāng)?shù)哪Σ亮Σ拍茏寖r(jià)值最大化。

Inspired by: Jesse Weaver

然而它的影響并不局限在宜家的產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品中也能看到。

Facebook就曾經(jīng)為了減少用戶之間分享的一點(diǎn)點(diǎn)摩擦而引入了“無(wú)摩擦共享”的功能。使用這個(gè)功能后，只要你在一個(gè)社交新聞應(yīng)用上閱讀了新聞或在一個(gè)社交音樂應(yīng)用上聽了音樂，F(xiàn)acebook就會(huì)把它自動(dòng)共享它到你的Facebook的個(gè)人資料中（很快也會(huì)共享到時(shí)間軸上）。

不過，這個(gè)功能因?yàn)橄颂喾窒淼哪Σ?。讓用戶覺得他們失去了對(duì)帖子的控制權(quán)和所有權(quán)，所以用戶的反應(yīng)非常消極。Facebook最終推翻了該功能。

Inspired by: Jesse Weaver

曾經(jīng)，美國(guó)通用磨坊（General Mills）旗下著名的品牌Betty Crocker推出過一款蛋糕粉。家庭主婦們只需要加點(diǎn)水混合一下然后放入烤箱就可以了。這樣既節(jié)省了時(shí)間和精力，做出來(lái)的蛋糕也很美味。但市場(chǎng)銷售狀況并不好。

為什么當(dāng)時(shí)的家庭主婦們并不買賬呢？General Mills 的心理學(xué)專家們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)——主婦感到內(nèi)疚。（為什么會(huì)感到內(nèi)疚呢？大概和你被邀請(qǐng)去吃外賣的感覺差不多）

隨后Betty Crocker 調(diào)整了產(chǎn)品配方，讓蛋糕做起來(lái)不那么地方便。家庭主婦需要在配料中額外加入水和雞蛋。重新推出新產(chǎn)品后，Betty Crocker預(yù)拌蛋糕粉的銷量立即飆升。

簡(jiǎn)易過頭的蛋糕粉讓人們喪失了分享的樂趣，反而是靠加入摩擦才挽救了頹勢(shì)。

Inspired by: Jesse Weaver

那怎么判斷我們是否要增加摩擦力呢？行為學(xué)專家Bri Williams提出了這么2個(gè)場(chǎng)景：

1、重要場(chǎng)景切換思維

你一定見過這3道“智力測(cè)試題”（但其實(shí)是測(cè)試認(rèn)知反思的）

a.一個(gè)棒球棒和一個(gè)棒球總共1.10美元。棒球棒比棒球高1美元。那么球的價(jià)格是多少？
b.如果5臺(tái)機(jī)器需要5分鐘來(lái)制作5個(gè)小零件，用100臺(tái)機(jī)器制造100個(gè)小零件需要用多長(zhǎng)時(shí)間？
c.湖里有一小片睡蓮，睡蓮的面積每天成倍增加。假設(shè)睡蓮覆蓋整個(gè)湖面需要48天的時(shí)間，覆蓋一半的湖面需要多長(zhǎng)時(shí)間？

兩位心理學(xué)家Adam Alter和Daniel Oppenheimer將這些題分給了普林斯頓大學(xué)的40名學(xué)生，分為兩組。第一組以正常方式進(jìn)行測(cè)試，最后的正確率大概在63%。

而第二組的測(cè)試稍有不同。Alter和Oppenheimer用難以閱讀的格式打印出問題 - 10％灰色、10號(hào)Myriad Web字體、斜體。大概就這個(gè)樣子：

結(jié)果正確率上升到了82%

諾貝爾獎(jiǎng)得主Kahneman 在他的著作《思考的快與慢》中將我們的思維模式分為兩類：快思考與慢思考。

前者是我們?cè)诮^大多數(shù)場(chǎng)景中使用的快速、本能和非反思性思維；

后者是緩慢、更有意識(shí)，有意識(shí)的思考，需要我們更多的努力和認(rèn)知。

根據(jù)Kahneman的觀點(diǎn)，認(rèn)知壓力或認(rèn)知摩擦可以將一個(gè)人的思維從快思考轉(zhuǎn)換到慢思考。而當(dāng)用戶在進(jìn)行一些重要的操作時(shí)，就需要引入一些摩擦力讓他從快思維轉(zhuǎn)換到慢思維，以免出現(xiàn)一些不當(dāng)?shù)牟僮鳌?/p>

2.用摩擦增加“收獲感”

評(píng)估阻力是否必要以及有效的最簡(jiǎn)單方法就是付出-回報(bào)的失衡度。

Inspired by: Baqer Mamouri

如果付出大于回報(bào)、不會(huì)讓人產(chǎn)生成就感、不能得到能力上的提升，那么這種摩擦都是毫無(wú)意義的?？扇绻麤]有什么能讓用戶付出的事呢？那不妨讓用戶看到你為這件事付出了多少努力。（即等候時(shí)間與收獲感）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely 就談到了一位鎖匠因?yàn)槭炙囎兊酶梅炊讲槐淮姷陌咐?。?dāng)他還是學(xué)徒的時(shí)候，雖然開鎖慢到有時(shí)候需要破壞門鎖但他依舊能收到很多小費(fèi)，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為他在賣力地工作。反而當(dāng)他的開鎖技術(shù)已經(jīng)爐火純青的時(shí)候，人們卻懷疑他可能收費(fèi)高了而不給他小費(fèi)。

其實(shí)多數(shù)時(shí)候顧客只能看到你的“努力”，而看不到你實(shí)際的技術(shù)。而這就是努力錯(cuò)覺——為了滿足客戶的需求而表現(xiàn)出來(lái)的努力狀態(tài)（無(wú)論它真實(shí)與否）。由哈佛商學(xué)院的Michael Norton和Ryan Buell通過一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論。

2011年時(shí)他們進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，要求參與者在模擬旅游網(wǎng)站上尋找航班。其中一組會(huì)看見普通的進(jìn)度條，而另一組的進(jìn)度條則顯示它檢查了每家航空公司的機(jī)票，去展現(xiàn)它為你運(yùn)行的狀態(tài)，但需要等待一分鐘。

但結(jié)果是怎樣的呢？第二組的查看率反而更高！