創(chuàng)建用戶畫像的方法源于 20 世紀(jì) 90 年代后期 IT 系統(tǒng)開發(fā),研究人員在思考如何能夠更好的交流他們對于用戶的理解。曾經(jīng)出現(xiàn)過很多種概念,包括用戶生命周期,用戶模型,生活方式快照,模型用戶。1999 年 Alan Cooper 出版了一本了不起的書, The Inmates are Running the Asylum(交互設(shè)計(jì)之路)。在這本書中,有史以來第一次有人提出將用戶畫像作為一種研究虛擬用戶的方法?,F(xiàn)在有很多關(guān)于用戶畫像的文章和書籍,但是并不存在某種統(tǒng)一的使用方法,以及定義用戶畫像必須包含哪些內(nèi)容。
今天我們翻譯的這篇文章來自 Interaction Design Foundation 。在這篇講 Personas 方法的文章里,會(huì)跟大家分享不同用戶畫像類型,以及其中一種用戶畫像創(chuàng)建法的工作方法。希望對大家有所幫助。
用戶畫像是虛構(gòu)的角色,你可以基于調(diào)研創(chuàng)建不同的用戶畫像代表不同類型的用戶,這些用戶會(huì)用相似的方式使用你的服務(wù)、產(chǎn)品、網(wǎng)站或者消費(fèi)你的品牌。創(chuàng)建用戶畫像能夠幫助你了解用戶的需求、體驗(yàn)、行為和目的,還可以幫助你走出自我(的局限性)。用戶畫像會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)不同的人有著不同的需求和預(yù)期,也可以幫助你定義出你的目標(biāo)人群。用戶畫像可以使設(shè)計(jì)任務(wù)不再復(fù)雜。指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員構(gòu)思流程,為目標(biāo)人群提供良好的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)。
有別于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于偏好去設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)和解決方案,許多以人為本的設(shè)計(jì)規(guī)范以用戶畫像法為基礎(chǔ),整合調(diào)研結(jié)果,并將數(shù)據(jù)中的某些趨勢和模式擬人化成為用戶畫像,因此,用戶畫像不代表某個(gè)真實(shí)的人,而是通過收集多個(gè)獨(dú)立個(gè)體的真實(shí)數(shù)據(jù)構(gòu)成的一個(gè)角色。用戶畫像給冰冷的調(diào)研數(shù)據(jù)添加了人性色彩,當(dāng)你建立典型和極端用戶畫像描述時(shí),它能夠幫助你了解研究對象的行為模式,用戶畫像也被稱為模型角色或者復(fù)合角色。
用戶畫像為設(shè)計(jì)和開發(fā)的評估提供有價(jià)值的原型,構(gòu)建用戶畫像能夠讓你提出正確的問題,并根據(jù)目標(biāo)受眾的感受去回答這些問題。例如:「Peter、Joe 和 Jessica 針對功能 X 的體驗(yàn)、反饋、行為是怎樣的,在這種情況下改變 Y 又會(huì)是怎樣的」。以及「Peter、Joe 和 Jessica 的想法是什么,感受是什么,會(huì)說什么和做什么」,「我們試圖滿足他們哪些基礎(chǔ)需求?」等等。
四種不同的用戶畫像類型
1. Goal-directed Personas 目標(biāo)導(dǎo)向的用戶畫像
這種用戶畫像非常直接。它的關(guān)注點(diǎn)在于「我的典型用戶希望用產(chǎn)品做什么」。當(dāng)用戶為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而使用你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),他們更喜歡怎樣的流程。目標(biāo)導(dǎo)向用戶畫像就是為了這個(gè)目標(biāo)而創(chuàng)建。這里有一個(gè)隱含的前提假設(shè),通過足夠的用戶調(diào)研你已經(jīng)確認(rèn)你的產(chǎn)品對用戶具備價(jià)值。通過檢查他們的目標(biāo),你可以滿足他們的需求。目標(biāo)導(dǎo)向用戶畫像是基于美國軟件設(shè)計(jì)師兼程序員 Alan Cooper 的觀點(diǎn),他是公認(rèn)的「Visual Basic 之父」。
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【圖片注釋】
1、用戶畫像:這是關(guān)于誰的故事。核心角色具備態(tài)度,動(dòng)機(jī),目標(biāo)和痛點(diǎn)等。
2、情節(jié):定義時(shí)間,地點(diǎn),以及角色的故事如何發(fā)生。情節(jié)敘述了角色的行為和事件的發(fā)生過程。
3、目標(biāo):描述角色需要被滿足的需求和想法。目標(biāo)即是角色采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī),當(dāng)目標(biāo)達(dá)成,故事結(jié)束。
2. Role-Based Personas 身份用戶畫像法
基于身份的用戶畫像也是目標(biāo)導(dǎo)向,也關(guān)注行為。基于身份的用戶畫像由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并且包含定性和定量的數(shù)據(jù)。身份用戶畫像關(guān)注用戶在組織中扮演的角色。某些情況下我們的設(shè)計(jì)師需要了解用戶在組織中或者更廣闊的生活當(dāng)中的身份角色。了解他們的身份有助于更好的制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略。產(chǎn)品在何處被使用?這個(gè)身份的目標(biāo)是什么?他有什么樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)?還有誰會(huì)與他的職責(zé)關(guān)聯(lián)?這個(gè)身份具有那些功能?Jonathan Grudin(Principal Design Researcher at Microsoft )、John Pruitt (Director of Design at Dell)和 Tamara Adlin 是身份視角的倡導(dǎo)者。
3. Engaging Personas 角色塑造用戶畫像法
角色塑造用戶畫像法的基礎(chǔ)是面對用戶故事的參與感和洞察力。通過對人物和故事的理解,對虛擬的人物進(jìn)行真實(shí)生動(dòng)的描繪。它的目的是改變那些無法理解和想象用戶實(shí)際生活的設(shè)計(jì)師,去除他們的刻板印象,積極的代入用戶畫像的生活。其他人物畫像視角只關(guān)注行為而忽視作為整體的人,因?yàn)闀?huì)造成刻板印象而被質(zhì)疑。– Lene Nielsen
角色塑造用戶畫像可以兼顧目標(biāo)和身份用戶畫像的需求,也是更傳統(tǒng)的用戶畫像方法。因?yàn)檫@些用戶畫像是由設(shè)計(jì)師創(chuàng)造,從而在使用用戶畫像的時(shí)候他們能夠更加投入。根據(jù)某個(gè)用戶創(chuàng)造一個(gè)立體豐滿的用戶畫像。越多的人參與到用戶畫像的構(gòu)建過程,并認(rèn)可它們的真實(shí)性,他們就越能夠在流程設(shè)計(jì)中考慮用戶的需求,為用戶提供最好的產(chǎn)品。 這些用戶畫像關(guān)注用戶的情緒、心理和背景,將這些因素與自己的工作關(guān)聯(lián)在一起。這個(gè)方法強(qiáng)調(diào)了用戶故事是如何讓用戶畫像更真實(shí)。 Lene Nielsen 是這種方法的擁護(hù)者之一。
這種畫像方法的主要困難之一是讓參與者來使用它(Browne,2011年)。后面我們將介紹 Lene Nielsen 的十步用戶畫像法,來解決上述問題。
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4. Fictional Personas 虛構(gòu)人物法
虛構(gòu)的用戶畫像不是來自用戶調(diào)研(區(qū)別于其他的用戶畫像),而是來自于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。它要求 UX 團(tuán)隊(duì)通過過往用戶與產(chǎn)品的交互作出假設(shè),一個(gè)典型的用戶大概應(yīng)該是什么樣子。毫無疑問,這些用戶畫像都有很多缺陷(關(guān)于缺陷大小也存在無止盡的爭論)。你可以用他們來做用戶需求的草圖,它們可以讓你的用戶盡早加入到用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程中,當(dāng)然虛擬的用戶畫像不該被當(dāng)作開發(fā)產(chǎn)品或者服務(wù)的指南針。
10 個(gè)步驟創(chuàng)建角色塑造用戶畫像
如上所述,角色塑造用戶畫像可以兼顧目標(biāo)和身份兩種類型的用戶畫像,同時(shí)也是一種傳統(tǒng)的用戶畫像法。它強(qiáng)調(diào)用戶故事并讓用戶畫像變得更豐滿。十步法涵蓋了從數(shù)據(jù)收集到主動(dòng)使用,到用戶畫像完善的整個(gè)流程。
主要分成四個(gè)部分:
數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析(步驟 1、2)
角色描述(步驟 4、5)
問題場景分析和創(chuàng)意發(fā)散(步驟 6、9)
組織接受,引入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與(步驟 3、7、8、10)
這 10 個(gè)步驟是理想的過程,但是有時(shí)候并不包括所有步驟。在這里我們概述 Lene Nielsen 在她的文章-交互設(shè)計(jì)百科全書「用戶畫像」中講述的十步法。
1.收集數(shù)據(jù)。盡可能多的收集與用戶相關(guān)的信息。針對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行高質(zhì)量的用戶調(diào)研。在設(shè)計(jì)思維中,研究是第一階段,又稱為共情階段。
2.創(chuàng)建假設(shè)。基于第一階段的調(diào)研,依據(jù)項(xiàng)目領(lǐng)域內(nèi)的不同用戶創(chuàng)建一個(gè)大致的構(gòu)想,包括他們彼此有什么不同?!缒憧梢允褂脷w類法和共情地圖。
3.每個(gè)人都接受假設(shè)。第一個(gè)假設(shè)是用戶之間的差異,你的目的是辨別這些假設(shè)的正確與否,參與者可以通過對比假設(shè)和已有信息來完成。
4.確定一個(gè)數(shù)據(jù)。你需要決定創(chuàng)建多少個(gè)用戶畫像。通常你會(huì)希望為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)建許多個(gè)用戶畫像,但針對最初的目標(biāo)只需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)用戶畫像就足夠了。
5.描述用戶畫像。用戶畫像的價(jià)值在于根據(jù)用戶的需求和目標(biāo)產(chǎn)出解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)。用戶畫像的描述一定要基于對用戶的理解和共情。
? 用戶畫像描述需要包括用戶的教育背景、生活方式、興趣、價(jià)值觀、目標(biāo)、需求、限制、欲望、態(tài)度和行為模式。
? 添加一些虛構(gòu)的個(gè)人細(xì)節(jié),讓用戶畫像看起來更真實(shí)。
? 給你的用戶畫像起個(gè)名字。
? 每個(gè)用戶畫像需要有 1-2 頁的描述。
6.為用戶畫像提供場景。角色塑造用戶畫像法的目的是創(chuàng)建描述問題解決的場景。因此你需要描述一些用到你的產(chǎn)品或服務(wù)的情節(jié)。情節(jié)是場景的不同階段。你可以以畫像角色的特點(diǎn)來創(chuàng)造場景,賦予每個(gè)角色生命。使用場景通過將用戶畫像放在一個(gè)特定的上下文中,他/她想要或者需要去解決某個(gè)問題。
7.獲得團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。十步法中有一個(gè)共同的主線就是要讓所有的項(xiàng)目成員都參與構(gòu)建用戶畫像。參與者的認(rèn)可和認(rèn)同在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),你可以在兩種策略中二選一:可以咨詢他們的意見,或讓他們積極參與到過程中。
8.傳播知識(shí)。如果想要其他成員一起參與,就需要把用戶畫像的創(chuàng)建方法傳遞給他們。盡可能提前確定如何將相關(guān)的信息傳遞給那些沒有直接參與的人,未來的新成員以及可能存在的外部伙伴。知識(shí)的傳播還包括如何讓項(xiàng)目參與者訪問調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
9.每個(gè)人都來準(zhǔn)備場景。用戶畫像在成為場景的一部分,進(jìn)入到如何使用在未來的產(chǎn)品的故事之前,它本身并不能發(fā)揮作用。
10.不斷調(diào)整。最后一步是描述用戶的未來生活。你需要定期調(diào)整用戶畫像的描述。描述會(huì)因?yàn)樾略龅男畔⒑托戮S度而發(fā)生變化,有時(shí)候你需要重新描寫已有的角色,增加新的角色,或去掉那些失效的角色。
Lene Nielsen 的海報(bào)涵括了創(chuàng)造場景式用戶畫像的十個(gè)步驟。用戶畫像作為設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的基礎(chǔ),在設(shè)計(jì)流程中提供有價(jià)值的相關(guān)信息。
用戶畫像描述的示例
我們會(huì)讓你知道用戶畫像的細(xì)節(jié),包括教育背景、生活方式、興趣愛好、價(jià)值觀、目標(biāo)、需求、限制、欲望、態(tài)度和行為模式。我們添加了一些虛構(gòu)的個(gè)人細(xì)節(jié),讓用戶畫像成為一個(gè)真實(shí)的角色,并給她起一個(gè)名字。
事實(shí):
Christie 住在加拿大多倫多的一間小公寓里。23 歲、單身、學(xué)習(xí)人種學(xué)、在空余時(shí)間做服務(wù)員。
興趣愛好和價(jià)值觀:
Christie 喜歡旅行和體驗(yàn)其他文化。她最近的暑假在盧旺達(dá)做志愿者。
她喜歡晚上在家看書,而不是去酒吧。她確實(shí)喜歡和幾個(gè)朋友在家里或安靜的咖啡店聚會(huì)。她不太在乎外表和時(shí)尚。對她來說重要的是價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)。
她平時(shí)習(xí)慣喝茶,而且通常會(huì)自己做健康食品。她更喜歡有機(jī)食品,雖然并不是經(jīng)常買得起。
電腦、互聯(lián)網(wǎng)和電視的使用:
Christie 有一臺(tái) MacBookAir、一臺(tái) iPad 和一部 iPhone。她利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和研究用戶評論,用來篩選閱讀和購買學(xué)業(yè)相關(guān)的書籍。因?yàn)椴幌胭徺I電視,Christie 在網(wǎng)上聽音樂看電影。她認(rèn)為電視已經(jīng)過時(shí)了,她不想把時(shí)間浪費(fèi)在電視節(jié)目、娛樂節(jié)目、紀(jì)錄片或新聞上,既不能自己選擇,也不能確保 100% 有趣。
典型的一天:
Christie 早上 7 點(diǎn)起床,吃過早飯之后每天 8 點(diǎn) 15 出發(fā)去學(xué)校。
她會(huì)根據(jù)自己的計(jì)劃自習(xí)或去上課。每周她有 15 個(gè)小時(shí)的碩士課程,自己學(xué)習(xí) 20 個(gè)小時(shí)。
她和某個(gè)一起學(xué)習(xí)的朋友或小組同學(xué)一同吃午飯。
午飯過后會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)。
下午 3 點(diǎn)回家,有時(shí)在家里繼續(xù)學(xué)習(xí) 2-3 個(gè)小時(shí)。
每周有三天晚上 6 點(diǎn)-10 點(diǎn),會(huì)在一家小型生態(tài)餐廳當(dāng)服務(wù)員。
未來目標(biāo):
Christie 的夢想是未來能夠?qū)⒙眯泻凸ぷ鹘Y(jié)合在一起。她希望在某個(gè)第三世界國家工作,幫助那些沒有好運(yùn)氣出生在富裕社會(huì)的人們。她不確定會(huì)不會(huì)結(jié)婚生子。至少目前這個(gè)問題還不在她的考慮范疇之內(nèi)。
總結(jié)
用戶畫像是虛擬的人物角色。你可以基于調(diào)研創(chuàng)建角色,幫助你去了解用戶的需求、體驗(yàn)、行為和目標(biāo)。用戶畫像能夠幫助你理解目標(biāo)用戶并產(chǎn)生共鳴。它可以降低設(shè)計(jì)任務(wù)的復(fù)雜性,指導(dǎo)構(gòu)思過程,為目標(biāo)用戶群體提供良好的用戶體驗(yàn)。角色塑造用戶畫像強(qiáng)調(diào)了故事如何造就角色并讓其栩栩如生。十步法流程包括從早期數(shù)據(jù)收集到主動(dòng)使用的用戶畫像創(chuàng)建的整個(gè)流程。
作者:Rikke Dam And Teo Siang
翻譯:金玉
原文鏈接:https://www.interaction-design.org/literature/article/personas-why-and-how-you-should-use-them
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