淘寶除了購物，也一直在努力提供更綜合更有趣的場(chǎng)景給用戶。淘寶的設(shè)計(jì)師們也在努力嘗試做各個(gè)方面的設(shè)計(jì)，今天想聊聊購物場(chǎng)景下互動(dòng)關(guān)系的設(shè)計(jì)探索。

雖然交友、即時(shí)通訊類的應(yīng)用層出不窮，但是淘寶的關(guān)系設(shè)計(jì)始終是個(gè)難做的事情，因?yàn)橘徫镄袨槭且粋€(gè)有一定隱私性、頻率有限的行為，所以用戶的購物內(nèi)容開放、互動(dòng)的即時(shí)性總是不可跨越的壁壘。淘寶消息平臺(tái)在購物場(chǎng)景下也做了一些關(guān)系互動(dòng)的探索。

基于關(guān)系分類的用戶研究

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▲ 淘寶用戶關(guān)系分類

在淘寶消息互動(dòng)平臺(tái)組，不同的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)不同的關(guān)系設(shè)計(jì)，因?yàn)殛P(guān)系取決了他們的互動(dòng)方式、頻率、開放程度都不同，采取的設(shè)計(jì)策略也不盡相同。關(guān)系設(shè)計(jì)的第一步是將用戶關(guān)系分類，如上圖我們最終基于親疏關(guān)系來分層：親情關(guān)系、好友關(guān)系、潛在關(guān)系。因?yàn)樯衔奶岬接脩糍徫镄袨榈拈_放性和關(guān)系的親疏密不可分，越是親密的關(guān)系，這種開放性可能越高。

第二步是對(duì)這些關(guān)系之間的訴求和行為做一些用戶研究，從用戶角度出發(fā)找到一些增強(qiáng)互動(dòng)的抓手。例如親情關(guān)系的行為特征多是依賴、信任、共享，子女給父母充話費(fèi)，夫妻共享賬號(hào)。以淘寶親情賬號(hào)為例，除了利益刺激，用戶也會(huì)出于盡孝心、責(zé)任感等情感訴求使用該產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上的策略可以著手放大用戶的情感訴求。

案例一：親情家園

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背景：

親情家園是淘寶親情賬號(hào)為了增加用戶粘性而生的互動(dòng)產(chǎn)品。主要玩法是通過簽到做任務(wù)獲得能量來換取商品。親情賬號(hào)因?yàn)橹饕槍?duì)中老年用戶，所以產(chǎn)品活躍度和粘性一直有瓶頸。親情家園通過互相召喚做任務(wù)的模式來增加用戶的使用頻率。

▲ 親情家園核心頁面

▲ 從用戶關(guān)系特征分析體驗(yàn)方向

通過對(duì)關(guān)系特征的分析，很多兒女出于對(duì)父母的孝順會(huì)幫助父母達(dá)成心愿，與父母共同完成任務(wù)。所以設(shè)計(jì)上，我們營(yíng)造的場(chǎng)景盡量增強(qiáng)帶入感，讓用戶使用時(shí)能夠映射到線下的關(guān)系。

設(shè)計(jì)策略一 ：通過場(chǎng)景化表達(dá)增強(qiáng)帶入感

邏輯化的表達(dá)是指按照產(chǎn)品功能、分類等邏輯來抽象地布局頁面；場(chǎng)景化的表達(dá)是更具象的還原畫面。在提案之初，我們?cè)鴩L試過邏輯化的布局（如下圖）。

▲ 邏輯化表達(dá)的提案

但是這種布局情感化和帶入感比較弱，為了增加產(chǎn)品的可玩性和親情帶入感，最后我們選擇了更具象的表達(dá)家庭的概念。分別從人物、環(huán)境、事件（春節(jié)、雙十一等活動(dòng)時(shí)，場(chǎng)景會(huì)對(duì)應(yīng)體現(xiàn)）映射用戶生活中的場(chǎng)景。

▲ 人物和場(chǎng)景對(duì)應(yīng)家人和家庭

▲ 選擇日常中常見的行為來豐富人物和互動(dòng)

做飯、喝茶、打掃、擼貓等等

▲ 親情家園線上效果

設(shè)計(jì)策略二 ：通過有效的、情感化的反饋增強(qiáng)帶入感

除了場(chǎng)景化的表達(dá)，反饋也十分重要，因?yàn)橄啾绕鹌渌缃卉浖?，用戶使用淘寶的次?shù)并沒有那么頻繁，作為非即時(shí)行的互動(dòng)產(chǎn)品，用戶和用戶之間的溝通如何傳達(dá)尤為重要。

▲ 模仿人物語言的反饋

設(shè)計(jì)中采用模仿任務(wù)語言的方式與人物主體結(jié)合，讓用戶對(duì)文案提示感到親切，從而在游戲當(dāng)中產(chǎn)生更多的互動(dòng)。比如用戶中的父母方產(chǎn)生了操作行為，游戲中會(huì)將這次行為轉(zhuǎn)述為”媽媽剛剛怎樣怎樣“，子女方感受到的就好像是和父母在對(duì)話。

案例二：小黑群（閨蜜好友購物群）

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背景：

和親情關(guān)系一樣，好友關(guān)系也可以通過對(duì)關(guān)系的分析來制定設(shè)計(jì)策略。小黑群是淘寶針對(duì)閨蜜聊天分享的好友群，每周盤點(diǎn)是為了引發(fā)群內(nèi)討論和活躍度生成的活躍行為總結(jié)。除了群內(nèi)成員的活躍力，還有每周共域里產(chǎn)生的熱門寶貝。關(guān)于這些內(nèi)容的組織也是通過對(duì)關(guān)系的分析來進(jìn)行的。

設(shè)計(jì)策略一：購物行為標(biāo)簽化、顯性化、趣味化

為了使每周盤點(diǎn)具有一些話題性，我們從用戶朋友間的認(rèn)同感和共同努力的成就感出發(fā)，為不同的群活躍度劃分了有趣的標(biāo)簽，強(qiáng)化個(gè)人貢獻(xiàn)度和群的購買力，轉(zhuǎn)化成“吃土”“剁手”“寶藏”等流行語，引發(fā)女生間的話題和分享。

▲ 每周盤點(diǎn)的標(biāo)簽外化

為了使每周盤點(diǎn)具有一些話題性，我們從用戶朋友間的認(rèn)同感和共同努力的成就感出發(fā)，為不同的群活躍度劃分了有趣的標(biāo)簽，強(qiáng)化個(gè)人貢獻(xiàn)度和群的購買力，轉(zhuǎn)化成“吃土”“剁手”“寶藏”等流行語，引發(fā)女生間的話題和分享。

設(shè)計(jì)策略二：引入品牌形象，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)和共鳴感

小黑群的目標(biāo)用戶是年輕女性，為了增加趣味性和共鳴感，我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)人物形象，運(yùn)用于營(yíng)銷活動(dòng)和聊天表情。對(duì)于人物的設(shè)定，我們夸張了女生的性格特點(diǎn)，概括了四個(gè)比較有趣、又有表現(xiàn)效果的四個(gè)人物：有品味愛美的小公主、精明冷靜的職業(yè)女性、搞笑大條的開心果、外冷內(nèi)熱的酷酷女孩。

對(duì)形象的設(shè)定可以加強(qiáng)用戶的共鳴感，用戶會(huì)在這些抽象出來的人物中找到自己的影子。在聊天軟件中用戶對(duì)表情的運(yùn)用都是出于自身態(tài)度和狀態(tài)的表達(dá)，一套能夠引發(fā)共鳴的形象和表情對(duì)互動(dòng)是有幫助的。

設(shè)計(jì)之初，我們也去參考LINE FRIENDS和一些成功的微信表情的做法，分別從表情的載體和情境來入手。

▲ 從人設(shè)到具有情感和場(chǎng)景的表情

▲ 小黑群的人物設(shè)定和表情

小黑群形象設(shè)計(jì)也是經(jīng)歷了這個(gè)過程：第一步做好載體——人設(shè)，第二步根據(jù)人設(shè)的性格、購物的聊天場(chǎng)景、閨蜜間的日?；?dòng)來產(chǎn)出具體的表情。在尋找契合用戶共鳴的過程里，項(xiàng)目設(shè)計(jì)師常常一起頭腦風(fēng)暴，把自己作為一個(gè)用戶來提出想要表達(dá)的情感。

小結(jié)

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關(guān)于互動(dòng)關(guān)系設(shè)計(jì)的探索，其實(shí)是一個(gè)很大很深的問題，我們也很難去定義它的邊界。今天只是淺淺的分享了一些小案例，但是這些案例背后想說的是一些我們?cè)谔剿鞯乃悸?，比如從用戶的視角和情感訴求出發(fā)去營(yíng)造場(chǎng)景和產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師要調(diào)動(dòng)自己的同理心去體諒用戶的感受：炫耀、成就感、責(zé)任感、標(biāo)榜等等，這些情感也是可以被利用、放大體現(xiàn)在產(chǎn)品里的?；?dòng)和社交本身就關(guān)乎著人的心里、行為，雖然復(fù)雜但是也有趣又值得探究。

作者：消息平臺(tái)設(shè)計(jì)組

公眾號(hào)：淘寶設(shè)計(jì)