淘寶除了購物，也一直在努力提供更綜合更有趣的場景給用戶。淘寶的設計師們也在努力嘗試做各個方面的設計，今天想聊聊購物場景下互動關系的設計探索。

雖然交友、即時通訊類的應用層出不窮，但是淘寶的關系設計始終是個難做的事情，因為購物行為是一個有一定隱私性、頻率有限的行為，所以用戶的購物內(nèi)容開放、互動的即時性總是不可跨越的壁壘。淘寶消息平臺在購物場景下也做了一些關系互動的探索。

基于關系分類的用戶研究

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▲ 淘寶用戶關系分類

在淘寶消息互動平臺組，不同的設計師負責不同的關系設計，因為關系取決了他們的互動方式、頻率、開放程度都不同，采取的設計策略也不盡相同。關系設計的第一步是將用戶關系分類，如上圖我們最終基于親疏關系來分層：親情關系、好友關系、潛在關系。因為上文提到用戶購物行為的開放性和關系的親疏密不可分，越是親密的關系，這種開放性可能越高。

第二步是對這些關系之間的訴求和行為做一些用戶研究，從用戶角度出發(fā)找到一些增強互動的抓手。例如親情關系的行為特征多是依賴、信任、共享，子女給父母充話費，夫妻共享賬號。以淘寶親情賬號為例，除了利益刺激，用戶也會出于盡孝心、責任感等情感訴求使用該產(chǎn)品，設計上的策略可以著手放大用戶的情感訴求。

案例一：親情家園

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背景：

親情家園是淘寶親情賬號為了增加用戶粘性而生的互動產(chǎn)品。主要玩法是通過簽到做任務獲得能量來換取商品。親情賬號因為主要針對中老年用戶，所以產(chǎn)品活躍度和粘性一直有瓶頸。親情家園通過互相召喚做任務的模式來增加用戶的使用頻率。

▲ 親情家園核心頁面

▲ 從用戶關系特征分析體驗方向

通過對關系特征的分析，很多兒女出于對父母的孝順會幫助父母達成心愿，與父母共同完成任務。所以設計上，我們營造的場景盡量增強帶入感，讓用戶使用時能夠映射到線下的關系。

設計策略一 ：通過場景化表達增強帶入感

邏輯化的表達是指按照產(chǎn)品功能、分類等邏輯來抽象地布局頁面；場景化的表達是更具象的還原畫面。在提案之初，我們曾嘗試過邏輯化的布局（如下圖）。

▲ 邏輯化表達的提案

但是這種布局情感化和帶入感比較弱，為了增加產(chǎn)品的可玩性和親情帶入感，最后我們選擇了更具象的表達家庭的概念。分別從人物、環(huán)境、事件（春節(jié)、雙十一等活動時，場景會對應體現(xiàn)）映射用戶生活中的場景。

▲ 人物和場景對應家人和家庭

▲ 選擇日常中常見的行為來豐富人物和互動

做飯、喝茶、打掃、擼貓等等

▲ 親情家園線上效果

設計策略二 ：通過有效的、情感化的反饋增強帶入感

除了場景化的表達，反饋也十分重要，因為相比起其他社交軟件，用戶使用淘寶的次數(shù)并沒有那么頻繁，作為非即時行的互動產(chǎn)品，用戶和用戶之間的溝通如何傳達尤為重要。

▲ 模仿人物語言的反饋

設計中采用模仿任務語言的方式與人物主體結(jié)合，讓用戶對文案提示感到親切，從而在游戲當中產(chǎn)生更多的互動。比如用戶中的父母方產(chǎn)生了操作行為，游戲中會將這次行為轉(zhuǎn)述為”媽媽剛剛怎樣怎樣“，子女方感受到的就好像是和父母在對話。

案例二：小黑群（閨蜜好友購物群）

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背景：

和親情關系一樣，好友關系也可以通過對關系的分析來制定設計策略。小黑群是淘寶針對閨蜜聊天分享的好友群，每周盤點是為了引發(fā)群內(nèi)討論和活躍度生成的活躍行為總結(jié)。除了群內(nèi)成員的活躍力，還有每周共域里產(chǎn)生的熱門寶貝。關于這些內(nèi)容的組織也是通過對關系的分析來進行的。

設計策略一：購物行為標簽化、顯性化、趣味化

為了使每周盤點具有一些話題性，我們從用戶朋友間的認同感和共同努力的成就感出發(fā)，為不同的群活躍度劃分了有趣的標簽，強化個人貢獻度和群的購買力，轉(zhuǎn)化成“吃土”“剁手”“寶藏”等流行語，引發(fā)女生間的話題和分享。

▲ 每周盤點的標簽外化

為了使每周盤點具有一些話題性，我們從用戶朋友間的認同感和共同努力的成就感出發(fā)，為不同的群活躍度劃分了有趣的標簽，強化個人貢獻度和群的購買力，轉(zhuǎn)化成“吃土”“剁手”“寶藏”等流行語，引發(fā)女生間的話題和分享。

設計策略二：引入品牌形象，加強關聯(lián)和共鳴感

小黑群的目標用戶是年輕女性，為了增加趣味性和共鳴感，我們設計了四個人物形象，運用于營銷活動和聊天表情。對于人物的設定，我們夸張了女生的性格特點，概括了四個比較有趣、又有表現(xiàn)效果的四個人物：有品味愛美的小公主、精明冷靜的職業(yè)女性、搞笑大條的開心果、外冷內(nèi)熱的酷酷女孩。

對形象的設定可以加強用戶的共鳴感，用戶會在這些抽象出來的人物中找到自己的影子。在聊天軟件中用戶對表情的運用都是出于自身態(tài)度和狀態(tài)的表達，一套能夠引發(fā)共鳴的形象和表情對互動是有幫助的。

設計之初，我們也去參考LINE FRIENDS和一些成功的微信表情的做法，分別從表情的載體和情境來入手。

▲ 從人設到具有情感和場景的表情

▲ 小黑群的人物設定和表情

小黑群形象設計也是經(jīng)歷了這個過程：第一步做好載體——人設，第二步根據(jù)人設的性格、購物的聊天場景、閨蜜間的日?；觼懋a(chǎn)出具體的表情。在尋找契合用戶共鳴的過程里，項目設計師常常一起頭腦風暴，把自己作為一個用戶來提出想要表達的情感。

小結(jié)

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關于互動關系設計的探索，其實是一個很大很深的問題，我們也很難去定義它的邊界。今天只是淺淺的分享了一些小案例，但是這些案例背后想說的是一些我們在探索的思路，比如從用戶的視角和情感訴求出發(fā)去營造場景和產(chǎn)品，設計師要調(diào)動自己的同理心去體諒用戶的感受：炫耀、成就感、責任感、標榜等等，這些情感也是可以被利用、放大體現(xiàn)在產(chǎn)品里的?；雍蜕缃槐旧砭完P乎著人的心里、行為，雖然復雜但是也有趣又值得探究。

作者：消息平臺設計組

公眾號：淘寶設計