關(guān)于用戶購買行為的分析

為什么市場(chǎng)上有性能比 iPhone 更好的手機(jī),但是大家依然傾向于購買iPhone?為什么明知道麥當(dāng)勞的食物不健康,可是大家依然忍不住會(huì)去買?

這類看起來很個(gè)人化很情緒化的用戶決策上的問題,似乎很難給出一個(gè)具體的答案。但是經(jīng)過一段時(shí)間的思考和研究,我意識(shí)到和人們看待事物的方式有關(guān)。我也逐漸明白人們選擇這些品牌背后的緣由:這些品牌和產(chǎn)品,能夠盡快地幫助用戶消除決策過程中的負(fù)面影響。

 

降低產(chǎn)品的負(fù)面影響

人總會(huì)因?yàn)楦鞣N奇奇怪怪的原因產(chǎn)生焦慮,進(jìn)而而拒絕購買產(chǎn)品,所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,要盡量降低負(fù)面的影響。為了解釋這種現(xiàn)象,必須引入兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語:滿意度和最大化。

 

滿意度和最大化

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 Herbert Simon 是這兩個(gè)概念的創(chuàng)建者,而滿意度和最大化這兩個(gè)概念和人類的行為息息相關(guān)。

 

最大化

如果你正在籌備自己的婚禮,在這種情況下,通常會(huì)選擇最值得慶祝的日子,挑選一個(gè)足夠體面的酒店來宴請(qǐng)賓客,肯定不會(huì)選擇麥當(dāng)勞。又或者當(dāng)你在購買一輛新車的時(shí)候,你會(huì)盡量對(duì)比油耗、速度、舒適度等不同的屬性和參數(shù)。上述兩種情況,就是典型地進(jìn)行最大化的選擇和決策。

當(dāng)我們選擇最大化的時(shí)候,我們會(huì)盡量選擇最好、最合理的選項(xiàng)。通常,決策者會(huì)依靠外部的資源來進(jìn)行評(píng)估,相比于簡(jiǎn)單地基于自己的喜好來選擇,絕大多數(shù)人會(huì)基于名氣、地位、參數(shù)等外部參數(shù)來衡量,并作出決策。

 

滿意度

假設(shè)你正身處一個(gè)完全陌生的城市,手機(jī)已經(jīng)沒電了,你已經(jīng)餓了大半天了,此刻你的肚子都已經(jīng)餓痛了,你亟需吃點(diǎn)東西。這個(gè)時(shí)候,很少會(huì)有人會(huì)仔細(xì)衡量吃日式小火鍋還是找法式餐廳,如果路邊正好有家麥當(dāng)勞的話,你會(huì)立刻進(jìn)去,而不是反復(fù)思考應(yīng)該吃點(diǎn)別的什么更健康的食物。此刻,麥當(dāng)勞能讓你緩解饑餓,你的滿意度會(huì)達(dá)到最高。

當(dāng)然,麥當(dāng)勞不會(huì)帶來最佳的體驗(yàn),但是在這個(gè)狀況下,這一餐是讓人滿意的。你應(yīng)該記住這個(gè)狀況,因?yàn)楫?dāng)你滿意時(shí),你并不一定會(huì)享受到這種情況下最優(yōu)的或者最好的一餐。在這個(gè)局面之下,絕大多數(shù)人僅僅只會(huì)考慮到「如何避免食物中毒」或者「盡量不要吃到太差的」,換句話來說,「麥當(dāng)勞就足夠令人滿意了」。

然而,當(dāng)情況并不緊急的時(shí)候,我們通常會(huì)尋找可接受范圍內(nèi)盡可能好的食物,甚至?xí)〞r(shí)間尋找「最好的」的餐廳,相反,麥當(dāng)勞就不一定能達(dá)到大家的滿意度了。

 

了解用戶的行為

「麥當(dāng)勞為什么這么難吃,它依然存在呢?」有人會(huì)提出這樣的問題。那是因?yàn)樗弦徊糠秩说臐M意度的需求。的確,周圍確實(shí)會(huì)有更好吃的餐廳,可是很多人害怕未知,并且對(duì)于食物的品質(zhì),我們絕大多數(shù)人在評(píng)判的時(shí)候是非常主觀的。作為人類,我們并不容易作出復(fù)雜的決定,我們始終會(huì)選擇熟悉的和可接受的東西。

身為設(shè)計(jì)師,我們的工作職責(zé)之一,就是要消除用戶在購買產(chǎn)品過程中的諸多心理障礙。而在設(shè)計(jì)以外,我們的另外一份工作,是盡可能多的了解人性,了解用戶,只有這樣才能帶來用戶能接受的、想要的、甚至迫切想購買的產(chǎn)品。就是這樣。

無非是兩種選擇,要么你能改變?nèi)撕铜h(huán)境,否則,你就得改變產(chǎn)品,讓人主動(dòng)來購買。

 

 

「質(zhì)量和性能」其實(shí)都是主觀的感知

摩托車的購買群體很有意思,他們?cè)谫徺I的時(shí)候,是會(huì)最大化的衡量產(chǎn)品,通過研究來衡量不同車型之間的速度差異、性能好壞、油耗以及舒適度等??墒亲詈笏麄冑徺I摩托車之后所追求的,其實(shí)是極致的速度所帶來的刺激,而不是合理的車輛配置。與其說摩托車是一種交通工具,不如說它是一種愛好。

那么,假設(shè)你決定購買一臺(tái)電視,但是絕大多數(shù)人并不會(huì)熟知市場(chǎng)上所有的電視品牌和各種型號(hào)之間的差異。那么通常而言,你會(huì)在市場(chǎng)上名氣最響亮最靠前的那幾個(gè)品牌當(dāng)中挑選,比如 LG、索尼或者飛利浦,而不是一個(gè)牌子為 Bobby的電視。這些大牌的電視怎么選都不會(huì)出啥大問題吧?而Bobby 這個(gè)品牌聽都沒聽說過。

當(dāng)然,設(shè)計(jì)本身是很難在區(qū)分出 LG、Sony、飛利浦和Bobby 等這幾個(gè)品牌之間產(chǎn)品差異的。

不過,身為設(shè)計(jì)師,有兩件事是一定要納入考慮范圍的。一個(gè)是要給產(chǎn)品一個(gè)明確的定位,方向明確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),第二則是要消除負(fù)面影響,盡可能減少用戶各方面的顧慮,降低焦慮感。所以,設(shè)計(jì)師工作的要點(diǎn),并不是要強(qiáng)烈的吸引用戶購買一臺(tái)Sony的電視,而是要讓用戶在購買Bobby 的電視的時(shí)候,不會(huì)有任何顧慮。

設(shè)計(jì)師和用戶其實(shí)同樣存在焦慮感。其實(shí)絕大多數(shù)時(shí)候努力做到的事情,是讓所有的事情看起來不奇怪,讓人覺得可以接受。消除負(fù)面的情緒和潛在焦慮,是一個(gè)很重要的方向和要點(diǎn)。因?yàn)樽屓私箲]的細(xì)節(jié)太多了。就像買一個(gè) Bobby 牌的電視,這個(gè)品牌在名字上看起來似乎就有點(diǎn)傻。

 

 

市場(chǎng)調(diào)研中的潛在問題

市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)在很多時(shí)候并不能有效的反映情況。假設(shè)你針對(duì) 三星的Galaxy平板和蘋果的 iPad 來做市場(chǎng)調(diào)研,通常調(diào)研會(huì)拿參數(shù)做對(duì)比,Galaxy 系列的平板在各方面看起來都比 iPad 要強(qiáng),那么你可以拿著對(duì)比參數(shù)問用戶:「你會(huì)買哪一個(gè)?」

在這種情況下,絕大多數(shù)的人會(huì)下意識(shí)進(jìn)行最大化的決策,許多對(duì)兩個(gè)品牌和產(chǎn)品沒有深入了解的人,很大程度上會(huì)選擇三星的平板。而實(shí)際上調(diào)研也確實(shí)如此。奇怪的情況發(fā)生在幾天以后,很多用戶會(huì)返回運(yùn)營商的商店,退掉 Galaxy 平板,轉(zhuǎn)而去買 iPad。為什么會(huì)有這樣的情況?

 

如果已經(jīng)有一個(gè)合乎邏輯的答案,那么我們通常是找到答案了?!猂ory Sutherland

 

同樣的思維活動(dòng)其實(shí)適用于其他的產(chǎn)品。真正影響用戶做二次決策的并不是大腦的理性的部分。許多人購買了三星的 Galaxy 平板,回到家之后,很多擁有平板或者對(duì)此稍有了解的親戚朋友會(huì)質(zhì)疑道:「你為什么要買三星的,而不是iPad?」用戶的焦慮和不安因此而來。換句話來說,產(chǎn)品本身的不足和缺陷,其實(shí)在用戶群當(dāng)中是會(huì)被不斷放大和發(fā)酵。

 

用戶決策:避免尷尬

如果你買的車是梅塞德斯或者寶馬,并且車出了問題,你的朋友十之八九會(huì)替你感到惋惜。如果你的出問題的車是阿爾法羅密歐,朋友的態(tài)度則可能是「對(duì)于這樣的品牌能有什么指望呢?下次買輛耐操點(diǎn)的福特或者大眾吧?!?

其實(shí)在用戶做產(chǎn)品購買決策的時(shí)候,避免尷尬是很重要的一個(gè)點(diǎn)。

你不希望你在朋友或者同事眼中看起來比較傻。如果你買的是iPhone ,大家不會(huì)覺得有什么不對(duì)(在某些特定的群體當(dāng)中,使用華為的手機(jī)是一種風(fēng)尚,也是同理),如果你購買的是LG的手機(jī),或者更加小眾的山寨機(jī),那么或多或少你會(huì)碰到一些奇怪的眼光。當(dāng)然,有的人并不在意,但是多數(shù)人會(huì)比較注意。但是不在意的人是少數(shù),可能只有10%?

避免尷尬的心態(tài),同樣存在于投資領(lǐng)域。我曾經(jīng)在一本書中看到過資深經(jīng)紀(jì)人給行內(nèi)新手的建議:「買賣 IBM 的股票是不會(huì)有錯(cuò)的。因?yàn)槿绻娴某鰻顩r了,這意味著整個(gè)市場(chǎng)的情況都不太對(duì)了。」更通俗的說,如果不想讓投資看起來比較傻,推薦一些經(jīng)過驗(yàn)證的大牌總是不會(huì)錯(cuò)的,哪怕它正在走下坡路。

其實(shí)用戶的這種行為趨勢(shì),可以理解為為了保持固有的形象,寧可犧牲一些性能或者技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

并非所有可被度量的東西都重要,并非所有重要的事情可被度量?!猂ory Sutherland

 

 

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