曾經(jīng)有段時(shí)間對競品分析很困惑，市面上大部分的文章，多數(shù)是比較幾個(gè)產(chǎn)品的功能、交互，總覺得少點(diǎn)什么。

去年上了白鴉的產(chǎn)品課，再結(jié)合自己的一些思考，覺得差不多可以梳理出產(chǎn)品分析的流程。以電商為例（主要是京東、淘寶、考拉），分享給大家。

一、框架

大致梳理了下分析框架。

1. 目標(biāo)

電商的目標(biāo)一般是單量和利潤。產(chǎn)品生命周期不同，目標(biāo)往往不同。

如果既有的產(chǎn)品體系無法滿足目標(biāo)，往往可以從兩個(gè)大方向考慮。一是場景需求是否是最合理的？這里又有兩條路，一是挖掘拓展場景，二是提高轉(zhuǎn)化率。

如果場景需求已經(jīng)飽和，那么第二個(gè)大方向是，是否可以拓展新的人群，或?yàn)槿巳禾峁┬碌膬r(jià)值點(diǎn)？

2. 用戶/價(jià)值

產(chǎn)品服務(wù)的是什么用戶？能為用戶提供什么價(jià)值？

按鴉總的課程，不要從人口屬性理解用戶，而要從行為屬性理解用戶。

• 人口屬性：年齡、性別、地域、職業(yè)、籍貫等。
• 行為屬性：欲望、偏好、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等。

3. 場景

場景一般要說清楚「時(shí)、空、人」：誰在什么樣的時(shí)間空間里會(huì)做什么、有什么感受等。

梁寧在得到的產(chǎn)品課，強(qiáng)調(diào)場景是時(shí)空+情緒。

在電商的情況，還要加一個(gè)「物」，即產(chǎn)品的品類。電商產(chǎn)品品類不同，激發(fā)的場景也可能不同。例如買手機(jī)和買紙巾就不同。前者需要很多的認(rèn)知決策，后者不那么需要。

前面講到場景層可以挖掘拓展場景和提高轉(zhuǎn)化率。電商提高轉(zhuǎn)化率，個(gè)人認(rèn)為一般有兩類。一是提高信息搜尋效率，二是塑造產(chǎn)品/服務(wù)的高價(jià)值感，這個(gè)下文具體說。

4. 規(guī)則

據(jù)此，我們需要梳理的規(guī)則就是：

• 在什么樣的用戶、價(jià)值下，xx 品類/類型特性，應(yīng)該如何挖掘場景需求？
• 在以上的用戶價(jià)值品類場景下，如何定義功能/產(chǎn)品？
• 在以上功能下，如何定義交互？

二、搜尋

電商主要的場景需求：搜尋+購買。提高用戶找到自己想買商品的效率，通常背后的目標(biāo)是提高單量。

1. 用戶

關(guān)于用戶，除了上面提到的行為屬性，電商的用戶還可以考慮這幾個(gè)維度：心理訴求/知識(shí)儲(chǔ)備/熟悉度。

心理訴求

用戶對于自己想要的東西是否是明確的。我是想要一個(gè) iPhone XS Max，還是只想要個(gè)金色的手機(jī)。

知識(shí)儲(chǔ)備

我對想買的東西了解有多少。

?熟悉度

對科技產(chǎn)品、新交互、同類 App 是否熟悉；對該 App 是否熟悉：是新用戶還是老用戶；對新功能的探索欲望如何（工具類 App 可能需要重點(diǎn)考量這點(diǎn)）。

2. 場景/功能/交互

在《信息架構(gòu)：超越 web 設(shè)計(jì)》里，作者提出用戶搜索信息的方式有3類。

一是已知條目搜索。例如查某個(gè)同事的手機(jī)號(hào)。

二是探索式搜索。用戶可能并不知道自己在找什么。TA 期望從搜索過程中了解一些東西。

例如，一個(gè)用戶可能會(huì)到公司的人力資源網(wǎng)站了解公司的退休計(jì)劃。在這個(gè)過程中，他可能會(huì)遇到一些關(guān)于某類計(jì)劃的基本信息，然后他就會(huì)轉(zhuǎn)而搜索這些計(jì)劃來了解更多內(nèi)容。在學(xué)習(xí)計(jì)劃的過程中，他可能會(huì)再次改變他的搜索來確定一個(gè)簡單或者更復(fù)雜的計(jì)劃是不是更適合他。

三是無遺漏式研究。

用戶尋找關(guān)于某個(gè)主題的全部內(nèi)容。他用很多方式表達(dá)他在尋找什么，會(huì)很有耐心地使用不同術(shù)語來搜索。

例如，朋友得了艾滋。他可能會(huì)用 「AIDS」、「HIV」、「后天免疫缺陷綜合癥」等進(jìn)行多次搜索。

我重點(diǎn)看了「對自己要買的東西有一個(gè)大概訴求」的這種情況。結(jié)合電商常見功能類別來看。

列表-詳情的心理模型

國內(nèi)主流電商都采用了首頁／搜索-列表-詳情的頁面結(jié)構(gòu)。對應(yīng)了訴求-大概瀏覽-詳細(xì)了解的心理模型。

但是否必須按這樣的心理模型，這樣的心理模型下是否有其他表現(xiàn)形式都可以考慮下。

除此之外，還有部分品類在列表可以直接加入購物車?；臼窃谝恍┎恍枰鄾Q策的小件商品品類上，例如食品、紙巾等。淘寶最嚴(yán)格，考拉比較精細(xì)。

淘寶：

考拉：

京東就比較奇葩了。紙巾不能直接加車，美妝類的像眼影、粉底可以直接加車。美妝類就不用決策可以直接買買買嗎？

列表的引導(dǎo)

怎樣讓用戶快速地找到自己想要的東西呢？列表頁需要幫助用戶快速定位。各家有一些不同的功能。

考拉的達(dá)人推薦：

考拉認(rèn)為用戶可以從他人的推薦里更好地找到自己所需。

搜索「手機(jī)」后，京東出現(xiàn)游戲、拍照等不同類型的手機(jī)：

京東顯然認(rèn)為人們對于手機(jī)有一個(gè)大概的功能訴求。

同時(shí)，大家都在列表頁中間穿插品牌等推薦。

考拉多是經(jīng)過運(yùn)營的一些推薦，淘寶是一些關(guān)鍵詞，京東最粗糙，有品牌有廣告。

淘寶搜索「手機(jī)」這樣相對標(biāo)品的關(guān)鍵詞，不是羅列單品，而是根據(jù)手機(jī)型號(hào)生成不同型號(hào)的集合列表。

淘寶顯然認(rèn)為人們搜索手機(jī)時(shí)，心理模型是對型號(hào)有一定概念。比起讓用戶迷失在各種型號(hào)商品混雜的海洋，這種組織方式顯然更好。

列表頁、詳情頁信息的分配

為什么有些信息放列表頁，有些放詳情頁呢？

例如考拉的顏色預(yù)覽為什么放在詳情頁而不放在列表頁呢？

仔細(xì)考察兩邊的信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)列表頁，由于用戶需要在大量商品中快速鎖定感興趣的，用戶是在快速篩選，所以會(huì)放一些「不符合則一定不會(huì)買」的底線條件，典型的例如價(jià)格。

再比如搜索服飾類關(guān)鍵詞，列表頁默認(rèn)是圖片為主的展示，預(yù)示了款式是底線條件之一。

而到了詳情頁這一步，用戶在仔細(xì)考量，可以承載各種信息。但由于這一步?jīng)Q定了用戶是否下定決心購買，因而最好有「有了能下定決心買」的強(qiáng)心丸信息。

詳情頁放什么信息

前面提到，詳情頁最好有「有了能下定決心買」的強(qiáng)心丸信息。那它是什么呢？

對于不同的用戶，甚至相同用戶在不同場景下，能擊中 TA 的信息可能都是不同的。例如可能是快遞送達(dá)時(shí)間，可能是促銷信息或他人的評價(jià)等等。

那這樣的時(shí)候，如果我們不知道，就需要有良好的信息架構(gòu)，至少讓用戶知道去什么地方找到什么樣的信息。

從這點(diǎn)來說，京東的詳情頁的信息架構(gòu)我實(shí)在很難理解。電商基本有商品、詳情、評價(jià)、推薦這幾個(gè) Tab 小導(dǎo)航，很方便切換。

但京東的詳情是單獨(dú)的，進(jìn)去后想去往評價(jià)等其他模塊，非常不方便。

未解決的問題

有一個(gè)比較重要的問題發(fā)現(xiàn)幾個(gè) App 都沒有解決。按《信息架構(gòu)：超越 web 設(shè)計(jì)》的說法，我們在搜尋信息的過程中，會(huì)對要找的問題有更多的理解。那么在這個(gè)過程中，我的需求會(huì)變化。

因而如何幫助用戶在搜尋的過程中，有了更多的了解情況下，更快找到需要的商品呢？

例如我原先在找眼影但并沒有具體的訴求，點(diǎn)開幾個(gè)商品之后，需求更具體化了：希望是有啞光有珠光、不飛粉的。那么此時(shí)再給我看剛搜索時(shí)出現(xiàn)的那堆大雜燴好像不太合理了。

三、購買

電商第二個(gè)重要議題是購買，如何促進(jìn)用戶的購買？

1. 我為什么現(xiàn)在需要購買？

我比較好奇，當(dāng)我們有了購買訴求的時(shí)候，有時(shí)候逛著逛著放棄了，而有時(shí)候立刻就買了。什么決定了我們現(xiàn)在就購買呢？

回想線下有經(jīng)驗(yàn)的銷售，一般是能夠說服你覺得自己現(xiàn)在就需要，另一種是展示商品/服務(wù)的高價(jià)值感。

現(xiàn)在就需要

激發(fā)起內(nèi)在的恐懼，或者對某種價(jià)值的渴望，往往可以讓消費(fèi)者立刻買單。這個(gè)一般線下銷售做的比較好。線上的手段還比較有限。

例如化妝品類的，店員通常會(huì)讓你覺得不買就對不起自己。

美妝品類現(xiàn)在都會(huì)有視頻，在某種程度上有這個(gè)作用。

商品/服務(wù)的高價(jià)值感

一種是突出商品/服務(wù)本身的特點(diǎn)，例如極速送達(dá)、包郵等。一種是利用從眾、限時(shí)等心理手段塑造價(jià)值感。

2. 收藏

我在每個(gè) App 的收藏夾都有不少商品。為什么這些商品最終沒有購買呢？我翻了翻，發(fā)現(xiàn)收藏而未購買的商品，場景一般是這樣的：

場景1：選購需要信息決策的商品

例如空氣凈化器，挑選時(shí)無法一下子做決策，就先收藏了。

場景2：禮物類商品

和上面的類似，需要做決策。

場景3：等降價(jià)

感覺場景3是真正符合「收藏」功能的，另外兩種只是把收藏當(dāng)成一個(gè)「暫存架」，主要是為了方便比較，當(dāng)真正做好決策了，其他暫存的商品都可以刪除。

電商的產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮下這個(gè)暫存、比較的場景。

3. 購物車

又看了一下加入購物車而不買的場景。

• 場景1：滿減活動(dòng)多出來的商品
• 場景2：想要滿減但是發(fā)現(xiàn)湊不滿而放棄（京東買書常常會(huì)這樣）
• 場景3：先期想買，看了更多商品后更換了選擇

這引出一個(gè)問題：購物車似乎增加了人們選擇、猶豫的時(shí)間，是否會(huì)減少人們付款的欲望？是否直接購買更好呢？

不過確實(shí)用戶又會(huì)有購買多個(gè)商品的場景，購物車會(huì)是更方便的。

從前面的詳情頁圖可以看出，考拉和淘寶索性提供了「加入購物車」、「立即購買」兩個(gè)按鈕，京東只有「加入購物車」的按鈕。

再額外提一點(diǎn)，也從前面可以看到，考拉、京東的購物車都有數(shù)字提示，但是淘寶并沒有。由于購物車?yán)镉泻芏嚓惸晡锲?，并不想處理，看到?shù)字反而焦慮。覺得淘寶的設(shè)計(jì)更好。

4. 品類相關(guān)

不同的品類又有一些不同的刺激購買的方式。

手機(jī)

京東的高價(jià)回收、以舊換新，能促進(jìn)購買。

京東的手機(jī)購買指南:

不過這個(gè)功能太粗糙了點(diǎn)。例如如果我想選拍照好、內(nèi)存大的，還是找不到適合的。

服裝

淘寶服飾的推薦搭配。

小件商品

小件商品的「包郵」還是挺吸引人的。淘寶放到了列表頁。

電商篇寫下來發(fā)現(xiàn)工程量遠(yuǎn)比預(yù)想中的大，這才只寫了實(shí)物電商最核心的兩個(gè)議題，還有許多其他議題和功能沒寫到，例如促銷、會(huì)員、推薦等等。

除此之外也還有很多東西沒來得及看更細(xì)致。例如淘寶的 C2C 和另外兩家的「平臺(tái)+商家接入」在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是有諸多區(qū)別；京東偏 3C 和考拉偏美妝的品類特性在設(shè)計(jì)上也各有特色。

作者微信公眾號(hào)：「Taraaa」