今天的選題依舊是電商領(lǐng)域，目標(biāo)是標(biāo)簽欄雄霸一方的購物車。它在整個消費(fèi)路徑中起到關(guān)鍵作用，距離收銀臺僅一步之遙，也是推動GMV的強(qiáng)力助手。隨著各大平臺的運(yùn)營玩法越來越豐富，場景越來越細(xì)分，為了滿足需求的升級，平臺也開始對購物車結(jié)構(gòu)進(jìn)行拓展和迭代，但這些調(diào)整真的能夠促進(jìn)GMV且提升體驗(yàn)嗎，這也是這次我們探尋的目標(biāo)。

屬性定義

為了更多地理解它的外在，我們先來了解它的內(nèi)核。購物車的基本定義就是暫時性的將滿意的商品進(jìn)行整合存儲，方便統(tǒng)一結(jié)算，屬于效率管理類的工具。因?yàn)榕c生活消費(fèi)場景中的購物車/購物籃存在映射關(guān)系，所以用戶能夠快速理解并上手。

從用戶角度看，購物車可以說是一個用戶自我運(yùn)營型的商品池，可以依據(jù)不同的場景對商品進(jìn)行高效管理。

從平臺角度看，購物車達(dá)成了很多商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。購物車其實(shí)就是一個潛在的用戶消費(fèi)池，而且在行為路徑中與收銀臺環(huán)環(huán)相扣，所以說優(yōu)化用戶的決策體驗(yàn)，就是提升平臺的GMV。

從商業(yè)角度看，平臺可以通過購物車對用戶已添加的sku狀態(tài)進(jìn)行提醒展示，可以配合各種運(yùn)營方案去組合刺激下單率，還能方便管理訂單與配送成本，甚至可以記錄用戶BI數(shù)據(jù)等。

發(fā)展迭代

隨著時間的推移，電商行業(yè)已是相當(dāng)成熟，成為了當(dāng)代生活的組成部分。用戶體量日趨龐大，平臺類型百花齊放，在此同時，因發(fā)展周期、垂直特性等因素造成平臺間的差異化也慢慢顯現(xiàn)。加上領(lǐng)域細(xì)分、高頻運(yùn)營等現(xiàn)象交叉疊加，相似需求點(diǎn)也依托不同的特性場景而發(fā)生了變化。

主流平臺

整體上看，大部分電商平臺的購物車趨于相似，有部分針對平臺自身的差異化對購物車進(jìn)行了調(diào)整。接下來我們就從主流平臺中選幾個較為火爆且又個性的代表作為深扒對象，常規(guī)代表的C2C淘寶，場景細(xì)分的B2C京東，快消高頻的O2O美團(tuán)，和非常規(guī)化的S2B2C拼多多。

其中購物車的差異化其實(shí)都是來源平臺自身，所以我將從平臺的商業(yè)/用戶/場景/特征幾個方面展開探索，探究其中的差異性和普適性，看看遇到類似問題時我們該如何思考。

細(xì)節(jié)觀察

首先是綜合類平臺的選手淘寶，淘寶購物車基本上算是購物車常規(guī)樣式的代表。

淘寶購物車整體架構(gòu)上呈倒敘時間軸feed結(jié)構(gòu)，頁面沒有過多的屬性切換，更多是聚焦在近期添加的商品上。從操作路徑角度上看，更多的是單線路徑，整體操作圍繞在商品管理與編輯的環(huán)形路徑當(dāng)中。從信息展示上看，除商品信息外，視覺焦點(diǎn)更集中于價格和活動等內(nèi)容，更像是一個降價提醒器，或者說是活動滿減計算器，hahaha其實(shí)我更愿意稱其為阿姆斯特朗螺旋噴氣式終極至尊無敵收藏比價滿減搭配結(jié)算器PlusMaxPro版（/猛男微笑）。

京東在瀏覽架構(gòu)上遵循主流瀏覽習(xí)慣，區(qū)別于其他平臺的特點(diǎn)在于頂部新增了一套TAB組件，對購物車商品的狀態(tài)進(jìn)行了區(qū)分處理，4個TAB分別是「全部/降價/常買/分類」。因?yàn)門AB組件的加入，操作路徑也相較多元化，在路徑中將篩選維度拓展的更加清晰直觀。信息的層級布局方面，焦點(diǎn)依然圍繞著價格及優(yōu)惠信息，畢竟最打用戶的還是美麗誘人的價格。

大家都說拼多多沒有購物車，其實(shí)是有的。因?yàn)橘徫镘嚺c收藏在某種程度上存在一定的功能重疊性，拼多多依據(jù)平臺的特性，直接打了一張融合卡，把收藏與購物車進(jìn)行了融合，功能定義上偏向?qū)⑺斫鉃椤甘詹亍?，入口放置在個人中心，相較之下多了一級跳轉(zhuǎn)路徑。功能/結(jié)構(gòu)/信息層級上與主流模型基本相同，相較之最明顯的特征，是給了購物車一個「拼多多」式的定義。

輕量化購物車在類似O2O等平臺有表現(xiàn)，如美團(tuán)/餓了么等，因?yàn)闃I(yè)務(wù)特性等因素，購物車功能點(diǎn)呈現(xiàn)也相對純粹。操作路徑簡單清晰，選中添加后直接跳轉(zhuǎn)收銀臺，路徑上與其他平臺稍有不同，屬于一個強(qiáng)路徑點(diǎn)。因?yàn)橥赓u模式的特征，層級上對「滿減」信息進(jìn)行了突出，通過滿減的價格吸引用戶達(dá)到一個「合理性」的消費(fèi)。其余結(jié)構(gòu)/層級與主流模型均基本相同。

剖析解疑

平臺之間的差異化表現(xiàn)我們了解了，接下來繼續(xù)從商業(yè)/場景/用戶/特性等角度去挖掘這些差異化是怎么形成的。

還有一點(diǎn)需要明確的是，購物車的終極目標(biāo)一定是為了提升平臺的GMV，圍繞著用戶的下單率服務(wù)，高效地幫助用戶縮短決策時間，且不斷地去刺激用戶的購買欲望。

淘寶的購物車是常規(guī)樣式的代表，需求點(diǎn)側(cè)重于商品的收藏類比、組合搭配，其實(shí)是在傾向于將購物車做成一個用戶自我運(yùn)營形態(tài)的商品池。淘寶用戶畫像中「笨笨型」用戶居多，特質(zhì)是擁有一定時間成本、主觀需求相對模糊，而平臺的特性是品類多而全，生活日?；蛘呦∑婀殴稚抖加?。一個有時間，一個品類全，因此在場景上自然而然就容易形成「逛」這個特征，而購物車也是為了服務(wù)「逛」這個場景而設(shè)計。同時淘寶的運(yùn)營活動非常高頻，且為C2C模式，平臺無倉儲運(yùn)輸?shù)葔毫?，活動類型以湊單滿減居多，這個時候購物車就會使一個特別合適的「計算器」，用戶可以對多個商品進(jìn)行任意組合以達(dá)到滿減目標(biāo)，同時能很直觀的感受到活動價格的美麗，從而提升參與活動的意愿。

京東在購物車頂部細(xì)分了TAB類目，側(cè)重于使用效率與傳達(dá)效率的提升，也恰恰反映了平臺之間用戶存在的差異化。用戶畫像中「大明型」用戶居多，特質(zhì)是主觀明確/需求精準(zhǔn)，更加講究直觀與效率；而平臺的品類特征是品質(zhì)/3C等，讓利空間相對大，而且京東超市等日常消費(fèi)品的復(fù)購性也高，這個時候購物車的TAB就對瀏覽效率起到了很大的提升，可以讓用戶很清晰直觀的掌控自己的商品池。同時因?yàn)锽2C的商業(yè)模式的原因，TAB中分類欄也能很好的進(jìn)行分類統(tǒng)一結(jié)算，對平臺的倉儲/物流成本可以進(jìn)行壓縮，這都是實(shí)打?qū)嵉某杀尽?/p>

拼多多的收藏式購物車，則是為了鼓勵拼團(tuán)裂變與降低普通用戶的學(xué)習(xí)成本。從用戶角度看，整體「小閑」用戶居多，時間成本充足，多于下沉市場，因?yàn)閷r格的敏感性，拼團(tuán)式營銷可以很好的在群體中進(jìn)行分裂傳播，所以才弱化組合結(jié)算而鼓勵分享拼團(tuán)。同時商詳直接下單對比購物車結(jié)算會更加的直觀，操作路徑會更加的簡化，可以很好的降低新用戶的學(xué)習(xí)成本，提升上手效率。

O2O類購物車的則更多的在平衡平臺與商家的利益天平。購物車除了商品的展示，還有一個顯眼的滿減提示，因?yàn)橛脩舻闹饔^需求很明確，消費(fèi)場景常規(guī)情況下都是一店一單、一單一取，一取一送，人力/時間成本如何合理去分配，所以讓用戶達(dá)到一個消費(fèi)利益點(diǎn)才能更好的保證平臺與商品的盈利，才能更好的平衡配送及管理成本。

購物車這個功能點(diǎn)，從商業(yè)角度看是GMV轉(zhuǎn)化機(jī)，從用戶角度看，是高效率的種草拔草機(jī)，而我們要做的，就是在確?；A(chǔ)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在商業(yè)與體驗(yàn)中找到一個趨于健康且平衡的點(diǎn)，而平臺特性、用戶特征、消費(fèi)習(xí)慣等等因素都會是我們用來考究的佐證。很多東西，我們只看到它的表面，其背后的邏輯和表達(dá)的東西才是最有意思的。

總結(jié)

• 購物車是一個用戶自我運(yùn)營的商品池，提升用戶的自我運(yùn)營效率，才能提升GMV

• 結(jié)合平臺的商業(yè)模式/發(fā)展階段/用戶特征等，找到適合平臺的結(jié)構(gòu)方式

• 購物車的結(jié)構(gòu)/路徑需要圍繞用戶/消費(fèi)場景去搭建，去滿足自身平臺特性

• 映射關(guān)系的高效性，符合用戶心智模型可以很快的將用戶進(jìn)行引導(dǎo)

• 利用視覺層級的傳達(dá)，可以引導(dǎo)用戶達(dá)到某些預(yù)期以保證商業(yè)目的

• 多買方便面，總比吃土強(qiáng)

作者微信公眾號：「阿類雜碎面」