幾年前,我的一位同事在我的前公司(BlaBlaCar)介紹了Mental Notes游戲。當時我們在設(shè)計每一個功能時,都會和幾個產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師和開發(fā)人員聚集在一起進行 "行為審查",看看如何將一些行為心理學原理應(yīng)用到項目中。
即使在幾年后,我作為一個自由職業(yè)的產(chǎn)品人,仍然經(jīng)常在項目中使用這些原則。在這篇文章中,我將與大家分享其中的一些原則,并附上一些在實際產(chǎn)品中應(yīng)用的具體例子。希望這對你在自己的項目中也能有所幫助!
社會證明
"在新的或不熟悉的情況下,我們往往會遵循類似的他人的模式?!?/span>
試圖推動用戶完成一個不尋常的動作或開始一個不習慣的新習慣的App,往往會使用社交證明,比如評論、評分、推薦信等。
一個例子是冥想應(yīng)用Petit BamBou,他們會實時顯示有多少人在冥想,或者說過去一周、一個月、一年來有多少人在冥想等等。這樣一來,他們的用意是想表明,冥想是每個人都可以接觸到的東西,練習冥想不應(yīng)該有任何障礙。
冥想應(yīng)用程式Petit BamBou
當你接近購買漏斗底部時,可以找到無數(shù)的社交證明的例子。例如,當你登陸到一個定價頁面時,你會發(fā)現(xiàn)一些社交證明的元素是很常見的。
移動應(yīng)用“ The Athletic”和“ MasterClass”的定價頁面
你經(jīng)常會看到一個 "最受歡迎 "的標簽與較貴的選項相關(guān)聯(lián),有時也會看到一些顧客的評價,以說服你最終購買產(chǎn)品或服務(wù)。
好奇心
"當被戲弄了一點有趣的信息,人們就會想知道更多的信息!”
比如說,健身應(yīng)用Strava的 "速度分析 "功能就是這樣做的。他們會給你一個預覽圖的樣子,但沒有更多的信息。如果你想看更多,你必須訂閱他們的付費訂閱 "Summit"。
另一個嚴重依賴好奇心來產(chǎn)生訂閱者從而獲得收入的行業(yè)是:新聞。我們都習慣了文章的結(jié)尾以這種煩人的淡出,邀請你訂閱閱讀完整的故事。
他們展示的小節(jié)選段應(yīng)該是足夠吸引人,將訪客轉(zhuǎn)化為訂閱者。
召回識別
"認識以前經(jīng)歷過的事情,比從記憶中回憶起來更容易。"
這也是為什么很多產(chǎn)品會向用戶推薦選擇,而不是要求用戶自己記住所有的東西。
例如,Airbnb的評分流程,在客人入住后,Airbnb給你提供了8個不同的評分標準。它能夠在客人沒有提供任何關(guān)于住宿的定性反饋的情況下,從客人那里獲得足夠的洞察力。它還能讓客人記住他們住宿的特定部分。如果Airbnb沒有提供所有這些類別,那么評級可能會更加馬虎,因為客人只評價他們住宿的高點和低點,而不是介于兩者之間的內(nèi)容。
這也是為什么保險創(chuàng)業(yè)公司Lemonade建議預設(shè)的幾類高價值項目的原因。
這讓用戶更容易記住自己擁有的哪些物品可能是潛在的高價物品。如果沒有這些視覺線索,回憶的過程可能會很棘手,導致一些用戶掉線,從而降低轉(zhuǎn)化率。
歡愉
"我們記住并積極回應(yīng)微小的、出乎意料的、好玩的快樂?!?/span>
作為一個例子,位置分享應(yīng)用Zenly向用戶發(fā)送了大量的贊美("你可能是我們最好看的用戶")和復活節(jié)彩蛋(在其地圖上顯示滑雪場),這讓它成為了社交媒體上最愛的應(yīng)用之一。
在Little Big Details上可以找到一長串讓人高興的東西,這是一個關(guān)于用戶體驗微交互和復活節(jié)彩蛋的存儲庫。比如說,我最喜歡的一個。
當您在Spotify上的《星球大戰(zhàn)》播放列表中播放歌曲時,歌曲欄將變?yōu)楣鈩Α?/span>
錨定和調(diào)整
"在做決策時,我們太過依賴----或者說是錨定----某一個特質(zhì)或某一個信息。”
比如說,當你在Apple.com上購買一臺新的筆記本電腦時,他們會向你提供眾多選擇(200美元購買更強大的處理器,100美元購買更好的圖形處理器,400美元購買更多的存儲,299.99美元預裝Final Cut Pro X,199.99美元預裝Logic Pro X)。分開來看,這對于所有這些選項來說都是一筆不小的費用。但是,當你已經(jīng)花了2799美元買了一臺2799美元的筆記本的心理價位的時候,這有那么大的意義嗎?
當你在收銀臺支付150美元的雜貨費時,給慈善機構(gòu)的捐款也是一樣的做法。如果你在這個金額上加0.5美元,真的會有什么改變嗎?
適當?shù)奶魬?zhàn)
"我們喜歡挑戰(zhàn),尤其是那些在壓倒性和無聊之間取得平衡的挑戰(zhàn)。”
這也是為什么語言學習APP Duolingo從分班測試開始,就是為了確保你開始上課的時候,能夠符合你的水平,不會因為厭煩而從第一節(jié)課開始就輟學。
美學-實用性效果
"美觀的設(shè)計往往被認為更容易使用”。
在我們看來,有吸引力的東西更容易被使用。2015年被微軟以超過1億美元的價格收購的日歷應(yīng)用Sunrise,是當時iOS和Android平臺上評價最好的日歷應(yīng)用。它有數(shù)千名大使,稱贊該應(yīng)用的用戶友好度和實用性。
但是,Sunrise真的是突破了日歷能做的極限嗎?它有一些方便的功能,比如與Facebook事件的整合。但它并沒有做任何火箭科學的事情。它也沒有做任何蘋果日歷或谷歌日歷無法在幾周內(nèi)復制的事情。
Sunrise的創(chuàng)始人Pierre Valade是個產(chǎn)品設(shè)計狂人。他想打造出世界上最美的日歷應(yīng)用。而這也是Sunrise之所以能成為如此優(yōu)秀的產(chǎn)品的原因。
價值歸屬
"我們重視事物的價值,當它們的價值更高時,我們就會更重視?!?/span>
成本可以是金錢上的,也可以只是時間上的投入。
關(guān)于金錢方面,有無數(shù)的例子表明,企業(yè)通過提高價格來增加轉(zhuǎn)化率和/或收入,從而獲得了無數(shù)的不靠譜的定價實驗。Jason Fried和DHH在他們的書《It Doesn't Have Not To Be Crazy At Work》中,談到了將Basecamp的入門價格從29美元/月提高到99美元/月,使他們能夠吸引新客戶。有時候,如果你提高價格,人們會從你的產(chǎn)品中看到更多的價值。
Basecamp的定價頁面
關(guān)于時間,這主要與手機游戲或基于游戲化的App有關(guān)。在帶有應(yīng)用內(nèi)購買的免費游戲中,如果獲得某項功能或特權(quán)需要花費大量的時間,用戶會認為它更有價值,并愿意支付更多的費用來獲得。
損失規(guī)避
"我們討厭失去或放棄我們所擁有的東西(即使可以得到更多)?!?/span>
在許多基于訂閱服務(wù)的取消流程中,可以看到一個很好的例子,說明這種心理學的洞察力是如何應(yīng)用的。例如,當你嘗試取消Adobe Creative Cloud計劃時,他們會告訴你以下內(nèi)容:
Adobe Creative Cloud訂閱的取消流程
它強調(diào)了你將會失去的一切,無論是經(jīng)濟上(因為提前取消費用)還是功能上(因為你將無法再使用的功能)。
損失厭惡性被廣泛利用在不簽約就可以嘗試的產(chǎn)品上。這種情況在移動應(yīng)用上經(jīng)常出現(xiàn):如果你在憤怒的小鳥上不注冊,你就會失去所有的進度。
同樣的,如果你不在Duolingo上注冊,你會失去所有的初始填寫的信息,以及你所做的第一次 "介紹 “測試。
損失規(guī)避在免費訂閱類APP中也被大量使用。比如說,假設(shè)你在Headspace上開始了一個介紹冥想。在10個課程之后,你已經(jīng)很好地投入到了學習冥想的道路上。但是,如果你不訂閱高級計劃,你將無法繼續(xù)前進,你將失去這個你已經(jīng)開始的動力。
對比
"在掃描新的視覺信息時,我們會不自覺地被那些與周圍環(huán)境相映成趣的事物所吸引?!?/span>
為了說明這個想法,我們來對比一下兩個航班預訂服務(wù)的 "乘客詳情 "步驟。一邊是 "Opodo",一家由歐洲幾家航空公司創(chuàng)建的在線旅行社;另一邊是 "Ulysse",一家希望顛覆航班預訂體驗的法國初創(chuàng)公司。
到了這一步,乘客要做什么?嗯,盡可能簡單地填寫自己的信息,選擇添加一些服務(wù),但主要是進入支付頁面。
在Ulysse上,下一步是非常直接的:繼續(xù)支付。當你向下滾動頁面的時候,藍色的側(cè)板仍然是粘性的。頁面的顏色對比也反映了用戶的這種優(yōu)先級的意圖。
相反,在Opodo上,動作的層次性對比不是很好。選擇座位、通過郵件發(fā)送、添加行李和登錄與繼續(xù)到下一個步驟有相同的權(quán)重。即使這種層次結(jié)構(gòu)可能是為了產(chǎn)生更多的倒賣,但這極有可能導致用戶在Opodo上預訂時的滿意度很低。
周期性事件
"反復出現(xiàn)的事件會產(chǎn)生持續(xù)的興趣、期待和歸屬感?!?/span>
這也是為什么Headspace實施 "團體冥想 "的原因:每天在固定的時間,所有Headspace高級用戶都可以在一起連接和冥想。他們說,這種團體冥想是眾所周知的 "鼓勵建立、堅持冥想的習慣"。這也是一個很好的方法,可以建立長期的用戶留存,以及APP的社區(qū)感。
排序
"當復雜的活動被分解成較小的任務(wù)時,我們更容易采取行動?!?/span>
外面有無數(shù)的好的排序例子。有幾個產(chǎn)品已經(jīng)成功地將復雜的流程分解成了無縫快速的體驗。例如,Airbnb的發(fā)布流或TransferWise的匯款流。
在這篇文章中,我將重點介紹網(wǎng)上銀行N26的簽到流。通過將注冊的每一個步驟拆分成一個專門的屏幕,他們讓開戶銀行看起來就像小菜一碟!
2018年N26注冊流程
甚至在他們的網(wǎng)站上還打出了 "8分鐘內(nèi)開通N26賬戶 "的廣告。
當然,讓一個復雜的流程方便用戶使用并不僅僅是將其切割成 "一屏一動 "的體驗。還有其他的原則需要考慮到--這將是另一篇文章的內(nèi)容!
有限的選擇
"當有較少的選擇時,我們更有可能做出選擇?!?/span>
最近一些企業(yè)圍繞著簡化產(chǎn)品中的可用選項數(shù)量,建立了自己的整個價值主張。
例如,汽車租賃服務(wù)Virtuo就圍繞著在每個地點只提供少數(shù)幾輛高級車來打造自己。
在Virtuo應(yīng)用上搜索結(jié)果
當你只有有限的選擇時,你更容易做出決定。
法國的健康險Alan也是如此,與傳統(tǒng)的健康險相比,他們采取的是完全相反的方式,通常情況下,傳統(tǒng)的健康險的定價模式是非常模糊和復雜的。在Alan那里,只有一個報價,而且只根據(jù)你的年齡來計算。這種理念--簡單,是Alan的客戶對其產(chǎn)品的喜愛之一。
信譽
"當個人行為可能會影響到同行或公眾對我們的看法時,我們會更加關(guān)心個人行為。”
Reddit 和 StackOverflow 是兩個嚴重依賴聲譽的產(chǎn)品的例子。通過他們發(fā)布的內(nèi)容和評論,用戶要么通過投票和評論來獲得聲譽(通過投票數(shù)和徽章/獎杯/獎?wù)?獎?wù)拢淳蜁ヂ曌u(通過下注)。
這種人性化的存在感是我們在很多用戶需要引導的產(chǎn)品中都能找到的,尤其是銀行、房地產(chǎn)、法律科技等產(chǎn)品。
權(quán)威性
"我們要聽從一個合法權(quán)威的領(lǐng)導和建議?!?/span>
有些產(chǎn)品通過向用戶提供他們并不擅長的領(lǐng)域的專業(yè)知識來賺錢。
比如說,AirHelp幫助用戶在航班延誤或取消的情況下,幫助用戶要求賠償。他們知道全世界所有與航班相關(guān)的法律,并會和他們的律師一起為你索要盡可能多的錢。但是,一個你從未見過面的人,怎么可能會為你討回錢呢?
AirHelp知道這個顧慮;這就是為什么他們在請求流程上增加了一些證明其權(quán)威性的要素。
1.提到 "歐盟法規(guī)EC261"
2.人類的存在,"簡--你的空中助手"
AirHelp賠償索賠流程的第一頁
有限的訪問量
"我們自然而然地渴望那些被認為是排他性的或?qū)儆谏贁?shù)人的東西?!?/span>
我不需要提醒你,幾年前谷歌的另類電子郵件應(yīng)用Inbox推出時,圍繞著它的所有炒作都是圍繞著它而出現(xiàn)的,當時它的訪問量有限。當時大家都在爭相邀請。
最終,Inbox以失敗告終。它在2019年被谷歌關(guān)閉了。除了給Gmail帶來了一些額外的功能之外,它并沒有像它最初想做的那樣徹底改變電子郵件。然而,它的產(chǎn)品營銷卻取得了成功。目前,圍繞著Superhuman和Clubhouse,可以看到類似的催生。
另一個產(chǎn)品受限的例子是Dribbble,這個為設(shè)計師提供的社區(qū)。
任何人都可以在Dribbble上瀏覽內(nèi)容,但如果你想公開發(fā)布作品,需要得到現(xiàn)有會員的邀請。這不僅是在平臺上保持一定的質(zhì)量,也是讓Dribbble相對于其他社區(qū)來說更有吸引力的一種方式。
自我表達
人們會尋找機會表達自己的個性、情感或想法。
這是一個非常強大的原則,對所有年齡段的用戶都適用。
很多針對青少年的APP幾乎都會提供給用戶定制自己的個人資料,比如顏色、頭像、酷炫的配件等等。我想到的是Pokémon Go、Snap(有了Bitmoji)和最近的Stadium Live。
自定義Stadium Live上的頭像
這也是Facebook創(chuàng)建Frames的原因,它的目的是讓用戶可以通過添加個人資料框架來表達自己的想法,以顯示他們正在支持一個運動隊、慈善機構(gòu)或其他任何事業(yè)。
Facebook個人資料圖片上的自定義框架
SaaS工具中的其他例子也可以找到。Trello可以讓用戶改變背景顏色/圖片,Slack提供了很多主題來定制界面。
這種自我表達的原則在產(chǎn)品和用戶之間建立了更強的聯(lián)系。
稀缺性
"我們從有限的東西中推斷出價值,或者說是被宣傳為稀缺的東西?!?/span>
這個原則的絕對專家是Booking.com。當你在他們的搜索結(jié)果頁面上瀏覽酒店時,你會發(fā)現(xiàn)有幾個視覺上的線索顯示稀缺,這并不罕見。
在此房源表上,以下信息顯示該酒店即將滿額預訂。
"過去6小時內(nèi)預訂了27次"(但這也是遵循了社會證明原則)
"需求量很大----我們網(wǎng)站上只剩下7個房間!”
更普遍的是,電商網(wǎng)站經(jīng)常使用這種技巧來帶動沖動購買,提升轉(zhuǎn)化率。
幽默效果
"幽默的物品更容易被人記住--而且很喜歡!”
Citymapper是一款基于城市的行程應(yīng)用,是谷歌地圖的替代產(chǎn)品。它之所以能聚集了一大批粉絲,部分原因在于其幽默的功能和離奇的用詞。
例如,當你在尋找從A地到B地的行程時,有時可以使用他們的 "Teleporter"、"Catapult "或 "Jetpack "功能,在這里你可以看到鮑里斯-約翰遜從A地到B地不到5秒的時間就能到達。
Citymapper的付費訂閱部分是基于這種幽默的方式建立的。
Citymapper的付費“ Citymapper CLUB”訂閱
他們提出的一個理由是,他們?yōu)橛嗛喫麄兊母呒壏?wù) "Citymapper CLUB "提出的一個論點是,這是在支持他們所做的事情--除此之外。"保持怪異,因為這也很重要”。
可變獎勵
"隨機獎勵使人產(chǎn)生強大的動力;它們似乎是稀缺的、不可預測的(而且它們與內(nèi)在動機沖突的可能性較?。??!?/span>
Snapchat之所以能讓用戶如此心動,其中有一點就是它的 "戰(zhàn)利品案例"。
戰(zhàn)利品箱會根據(jù)你的行為收集到的獎勵。但它并沒有告訴你如何通過某個行為獲得更大的獎杯。也沒有告訴你,還有什么其他的獎杯可以獲得。這就是它們的 "可變獎勵”。
Snapchat用這些獎杯來獎勵他們的應(yīng)用中不尋常的使用,比如 "在凌晨4點到5點之間發(fā)送一張快照 "或者 "發(fā)送一張溫度濾鏡低于冰點的快照”。
而其他的應(yīng)用,比如Tinder,則將可變獎勵作為差異化策略的核心。在Tinder上,你永遠不知道下一個會看到什么。它通過將不可預測性作為產(chǎn)品的核心,成為了一款讓人上癮的應(yīng)用。
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