下半年，往往是電商設(shè)計師最繁忙的季節(jié)，雙11、雙12、雙旦節(jié)等重量級節(jié)日接踵而來。

不過，有意思的是，與雙11、雙12活動頁百花爭放的多元化設(shè)計不同的是，春節(jié)前夕的最后一個電商大促節(jié)日：年貨節(jié)，頁面風(fēng)格卻更趨向于一個統(tǒng)一的風(fēng)格：中國風(fēng)。

由于年貨節(jié)直接對標(biāo)的是我國傳統(tǒng)的春節(jié)，因此在整個設(shè)計風(fēng)格上都會更貼向充滿節(jié)日氛圍和中華傳統(tǒng)元素的中國風(fēng)。

然而，市面上一些中國風(fēng)頁面與KV的設(shè)計，卻有一種“刻意用力寫命題作文”的牽強(qiáng)感。對中國風(fēng)的理解往往浮于表面，只做到了元素上的引進(jìn)，將固有文化符號進(jìn)行一個無序的堆積。

如何設(shè)計一張神形具備的中國風(fēng)電商海報？如何將固有的文化符號提煉創(chuàng)新，設(shè)計出與眾不同的感受？如何根據(jù)產(chǎn)品特性，從內(nèi)核層面融入中國風(fēng)特質(zhì)？在學(xué)習(xí)技法前，我們不妨以史為鏡，從泱泱大國五千年的歷史長河中尋找答案。

中國商業(yè)海報的前世今生

1. 中國古代商業(yè)設(shè)計

追根溯源，中國最早的商業(yè)海報雛形可以追溯至春秋戰(zhàn)國時期，那時集市中的商鋪用來推銷自家產(chǎn)品，吸引顧客的古老商業(yè)標(biāo)志叫：幌子。

幌子，又稱“望子”，是我國古代用來吸引顧客的視覺引導(dǎo)物。它作為店鋪營業(yè)的標(biāo)志，早期由布藝制作，掛在桿頭，懸在店鋪門口，形似旗幟。

隨著歷史的推移，經(jīng)歷了秦始皇滅六國的統(tǒng)一、漢朝的建立、三國兩晉南北朝的紛爭，中國古代進(jìn)入了精神文化發(fā)展最為蓬勃的唐宋時期。

唐詩宋詞的文化浸染，平靜年代商業(yè)的發(fā)展及精神追求，極大地促進(jìn)了消費與商業(yè)競爭。因此，為了爭搶顧客，幌子從材質(zhì)、樣式與配色得到了一個多元化的改良與美化。不少設(shè)計者從當(dāng)時皇宮建筑的樣式中吸取靈感，添加了各式花紋。

至此，由爭奪市場所孕育出的對商業(yè)美的追求開始生根萌芽。

但西風(fēng)東漸，晚晴末期，受清政府閉關(guān)鎖國的特殊歷史與國情影響，中國的平面設(shè)計出現(xiàn)了斷層。至此，中國古代平面設(shè)計匆忙的畫上了并不圓滿的句號。

2. 中國近現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計

根據(jù)史書記載，我國真正意義上的商業(yè)設(shè)計起源于1840年鴉片戰(zhàn)爭到1950年解放初期的這近百年時間。

由于這百年是介于古代設(shè)計史和當(dāng)代設(shè)計史之間一段跨時代轉(zhuǎn)折意義的歷史，因此，這段時期也被稱為中國近現(xiàn)代平面設(shè)計發(fā)展史。

二十世紀(jì)初，沿海地區(qū)的城市逐漸出現(xiàn)了一些月份牌和招貼畫，這便是中國近現(xiàn)代早期平面設(shè)計的開端。

月份牌海報是有據(jù)可查的中國近現(xiàn)代最早的海報形式，從中也可以看出設(shè)計者們在傳統(tǒng)文化和外來理論之間的徘徊和躑躅：海報中體現(xiàn)了中西美術(shù)概念的融合與碰撞，一方面，它臨摹西方的文案、樣式與圖騰；另一方面，它又沿襲中國的傳統(tǒng)國畫藝術(shù)。

從當(dāng)時的海報中，不難看出中國傳統(tǒng)花鳥山水國畫的技法影子，同時，月份牌還結(jié)合了西方傳教士郎士寧等人由歐洲帶來的透視法則。以主觀感情為核心的寫意國畫和以客觀科學(xué)為主旨的立體透視相互碰撞，翻開了中國近現(xiàn)代平面設(shè)計的新章。

到了二十世紀(jì)二三十年代，傳統(tǒng)國畫的筆法結(jié)合西方立體塑造理論，又受到歐洲商人帶來的資本商業(yè)模式和營銷方式的影響，越來越多的設(shè)計師加入了這場設(shè)計風(fēng)格的革命。

隨著西方經(jīng)濟(jì)文化的輸入，二十世紀(jì)三十年代沿海地區(qū)也逐漸聳立起了高樓大廈與百貨公司，街頭巷尾的高樓建筑與隨處可見的宣傳廣告牌，整個城市逐漸有了現(xiàn)代都市的雛形。

這一時期，涌現(xiàn)了一大批藝術(shù)創(chuàng)作家，為推動中國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展做出了巨大的努力，比如設(shè)計師都冰如、魯迅、聞一多、沈從文、巴青等。

到了二十世紀(jì)六十年代，解放后，我國的海報又迎來了第二次高潮——思想意識與形態(tài)的展現(xiàn)。它以蘇聯(lián)美術(shù)為標(biāo)桿，核心內(nèi)容雖然傾向政治宣傳，但由于我國的地大物博、群眾藝術(shù)參與度高等因素，這一時期同樣在我國近現(xiàn)代平面設(shè)計中留下了不少至今也值得稱道的豐功偉績。

文革時期，中國近現(xiàn)代平面設(shè)計發(fā)展受到了嚴(yán)重阻礙，這種重創(chuàng)直到文革后才得到了一定緩解。同時，文革后的改革開放，也正式宣告中國平面設(shè)計結(jié)束了近現(xiàn)代的歷史進(jìn)程，正式開啟了現(xiàn)代平面設(shè)計新篇章。

3. 中國現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計

改革開放后，我國的平面設(shè)計正式步入現(xiàn)代平面設(shè)計階段，平面設(shè)計這個大領(lǐng)域也逐漸分化成眾多針對性和專業(yè)度更強(qiáng)的分支，也就分化出了我們所說的商業(yè)設(shè)計

20世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速，各國之間的深度經(jīng)濟(jì)往來加速了文化的輸入輸出碰撞。當(dāng)剛剛復(fù)蘇的傳統(tǒng)設(shè)計遇上國外先進(jìn)完整的設(shè)計理論，無疑給國內(nèi)的整個平面設(shè)計圈造成了巨大的沖擊。

到了20世紀(jì)90年代，中國商業(yè)海報設(shè)計發(fā)生了第三次巨變，突破了單一的維多利亞式排版，出現(xiàn)了眾多與國際主流設(shè)計接軌的新潮表現(xiàn)形式。不過，這種巨變的本質(zhì)，更像是一把雙刃劍。

一方面，先進(jìn)平面設(shè)計理論的輸入讓中國現(xiàn)代平面設(shè)計有了值得參考的模板，從而可以在最短時間最快地跟上先鋒部隊；但另一方面，強(qiáng)勢而成熟的西方設(shè)計風(fēng)格改變了國內(nèi)的設(shè)計趨勢，盲目的模仿與追捧導(dǎo)致國內(nèi)商業(yè)設(shè)計與西方設(shè)計體系同質(zhì)化，覆蓋了中國傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格的體現(xiàn)。

這種同質(zhì)化的設(shè)計趨勢是好還是壞？伴隨這樣的質(zhì)疑聲，千禧年代的鐘聲敲響，21世紀(jì)來了。

4. 中國當(dāng)代商業(yè)設(shè)計

雖然起步晚，質(zhì)疑聲此起彼伏，但吸取了國外先進(jìn)的平面設(shè)計理論，并且依靠中國多代平面設(shè)計師的共同努力，我國商業(yè)設(shè)計逐漸追上國際水準(zhǔn)，商業(yè)設(shè)計市場趨向平穩(wěn)。

而計算機(jī)的普及與大數(shù)據(jù)時代下消費主義的催生，新興的電子商務(wù)與電子貿(mào)易誕生了，其伴生產(chǎn)物——電商設(shè)計也進(jìn)入了人們的視野中。

如果說中國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展猶如一個奔跑的巨人，那電商設(shè)計的發(fā)展則是巨人肩膀上的一只蜂鳥，速度有過之而無不及。僅十多年的時間，中國的電商設(shè)計便完成了從毫無美感的文案堆積到包括賽博朋克、波普藝術(shù)、孟菲斯、MBE、北歐極簡主義在內(nèi)的多種國際主流風(fēng)格百花齊放的階段。

近十年，依托于中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，自身國力與國際影響力的與日俱增，我國越來越多各行各業(yè)的優(yōu)秀設(shè)計師開始重拾現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展中被遺棄的中國元素。

于是，中國風(fēng)誕生了。

生活中的中國風(fēng)

1.中國風(fēng)的定義

中國風(fēng)，是金庸先生筆下的快意江湖，是周杰倫人口相傳的《東風(fēng)破》，是楊麗萍翩翩起舞的孔雀。中國風(fēng)作為國人的母體文化，早已深深融入我們每個人的生活，是一門將中國五千年文化濃縮到一處的極致藝術(shù)。

商業(yè)設(shè)計中的中國風(fēng)，即在商業(yè)設(shè)計本身規(guī)范的基礎(chǔ)上，融入中國傳統(tǒng)的文化符號或意識特性，在蘊(yùn)含大量中國元素的同時適應(yīng)全球流行趨勢，講究水乳交融而不突兀。

2. 中國風(fēng)的應(yīng)用

中國風(fēng)近年來在各行各業(yè)都受到廣泛的重視，金庸古龍先生的傳統(tǒng)武俠小說在世界范圍內(nèi)的大火也證明了國際市場上的中國熱。在歌曲領(lǐng)域，周杰倫、林俊杰等流行歌手致力于在歌曲中融入中國傳統(tǒng)文化，《青花瓷》、《煙花易冷》、《江南》等歌曲都以其濃濃的中國風(fēng)受到了國際上熱烈的反響。

旗袍、漢服這樣的中國傳統(tǒng)服飾近年來同樣備受追捧，成為了國際時尚界的一股新生力量。

中國風(fēng)IP的孵化也逐漸豐富，中國風(fēng)的掛飾、手機(jī)殼等配飾物件逐漸成為消費新寵

影視海報的中國風(fēng)也日漸興盛，不僅是諸如《影》這樣的國產(chǎn)電影，包括《毒液》《神奇動物在哪里》《猩球崛起》等好萊塢大片的海報也都用到了中國風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格

電商海報更是如此，以花西子、故宮文創(chuàng)為首的大廠也是掀起了一股中國風(fēng)電商海報的熱潮。

3. 為什么中國風(fēng)設(shè)計風(fēng)頭正盛

大廠效應(yīng)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，在美妝服飾等行業(yè)涌現(xiàn)出了大批量的國產(chǎn)品牌和歐美主流品牌爭奪市場，但由于起步晚，即使質(zhì)量過硬也難以和成熟的海外品牌相抗衡。

在這種環(huán)境下，各大廠商紛紛曲線救國，借用自身最大的優(yōu)勢——中國風(fēng)武裝自己，與國外競品爭奪市場。

在這個過程中無形地運用了自己的影響力推廣了中國風(fēng)，推廣了中國文化符號。

母體文化的力量，作為生在這片土地上，從小感受中華傳統(tǒng)文化的炎黃子孫，添加了中國文化符號的歌曲、圖片等元素更能互換起國人內(nèi)心的親切感，引發(fā)共鳴。

國力的強(qiáng)大與經(jīng)濟(jì)的崛起，大國的影響力同樣體現(xiàn)在各個方面，中國的崛起讓更多人接觸到中國文化，感受到了中華五千年文化的魅力，產(chǎn)生了對中國元素的強(qiáng)烈興致。

國內(nèi)群眾的母體傾向和國外友人對中國文化的追捧，兩者形成良性循環(huán)，進(jìn)一步促進(jìn)了中國風(fēng)的傳播與興盛。

電商設(shè)計里中國風(fēng)的發(fā)展

1. 傳統(tǒng)中國風(fēng)設(shè)計

傳統(tǒng)的中國風(fēng)海報意在將中國固有文化符號諸如華表、祥云、屏風(fēng)、絲綢緞這類元素運用到畫面中；再或是運用中國傳統(tǒng)國畫的水墨工筆技法設(shè)計海報，用暈染潑墨的形式傳遞中國風(fēng)的意境。

2. 新中式設(shè)計風(fēng)格

新中式這個詞，最早出現(xiàn)在室內(nèi)裝修中，“新”不能完全按照字面意思理解，而應(yīng)理解為中國當(dāng)代文化。

在設(shè)計美學(xué)中，新中式可以理解為運用現(xiàn)代平面設(shè)計原理，結(jié)合現(xiàn)代平面設(shè)計技術(shù)，合理運用中式元素。

比如全友家居的海報就在歐式裝修風(fēng)格的基礎(chǔ)上融入了中國風(fēng)的配色與點綴，形成了這種與國際接軌又保有傳統(tǒng)文化符號的新中式感。

3. 百鳥爭鳴的中國風(fēng)

現(xiàn)如今，伴隨中國風(fēng)的熱度，先驅(qū)設(shè)計師們開始摸索中國風(fēng)的新形態(tài)。文化淵博的中華大地，不應(yīng)該只有一種風(fēng)格。

于是，我們看到了更加細(xì)分的中國風(fēng)海報，更多少數(shù)民族的配飾與特色被提煉到了商業(yè)海報中，細(xì)分文化IP逐漸登錄商業(yè)舞臺。

傳統(tǒng)文化的元素堆積確實可以給畫面增加中國風(fēng)的調(diào)性，但是，設(shè)計最講究的就是創(chuàng)新，出其不意才是設(shè)計的靈魂，一味套版陶瓷水墨，不僅難以鑄就經(jīng)典，甚至可能破壞整個畫面的和諧。

所以，接下來我們從理論層面探討，如何設(shè)計出更有韻味的中國風(fēng)海報。

中國風(fēng)電商海報的進(jìn)階探索

1. 化繁為簡，保留紋案的古意予以簡化

雖然表現(xiàn)中國風(fēng)特色的最直接方式就是引用古老中國的裝飾紋理；庭院、油紙傘、屏風(fēng)、檀香…將這些最代表中國傳統(tǒng)文化的元素置入海報中。

然而，傳統(tǒng)元素的華美裝飾往往過于復(fù)雜，譬如精美的華表龍柱，原封不動放入場景以作裝飾，大部分產(chǎn)品想必難以hold住…稍不注意就會造成細(xì)節(jié)過剩、搶奪視覺中心、淡化產(chǎn)品地位等問題。

因此，我們要學(xué)會做減法，華表太復(fù)雜？我們只留一個外形意象，或者干脆摒棄不用；屏風(fēng)木紋太復(fù)雜？那我們放棄冗雜的木紋細(xì)節(jié)，只保留少量的圖案花紋。人都是有主觀能動性的，透過這樣簡化的元素，已經(jīng)足夠讓他們想象到中國古代雄偉遼闊的皇宮后院了。

2. 重視意象表現(xiàn)，展現(xiàn)新的形式

創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，不管什么設(shè)計風(fēng)格，一成不變在這個行業(yè)意味著死亡。我們不能一味人云亦云去模仿現(xiàn)成的中國風(fēng)元素，泱泱大國五千年歷史，我們不該拘泥于展現(xiàn)某一個年代的某一件裝飾，我們該跳脫出來，放眼整個歷史長河，把我們的感受具象化，形成自己獨有的中國風(fēng)詮釋。

影視劇拍攝就是最好的案例，唐宋的詩情愜意，明清的宮斗大戲，春秋三國的戰(zhàn)亂紛爭，都可以充分的去挖掘..所以，這個真的不該成為疑問，不要因為“拿來主義”成本最低就去隨大流。

3. 風(fēng)格混搭，取長補(bǔ)短創(chuàng)造新風(fēng)格

在新中式風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過與現(xiàn)代潮流的對話碰撞產(chǎn)生的創(chuàng)新。在點線面的和諧搭配基礎(chǔ)上，合理運用傳統(tǒng)文化符號。

這一點也是新中式風(fēng)格的精髓，集百家之所長。傳統(tǒng)文化有傳統(tǒng)文化的好，現(xiàn)代潮流也有現(xiàn)代潮流的優(yōu)勢，這不是一個非此即彼的選擇題，相反，我們要學(xué)會融會貫通，在點線面的穿插中融入中國文化符號，從內(nèi)核開始完善中國風(fēng)。

比如這類具有空間感的中國風(fēng)海報，就是從立體搭建開始，先滿足畫面整體的節(jié)奏感與呼吸感，保證張弛有度，不凌亂；繼而在渲染材質(zhì)和細(xì)節(jié)搭配環(huán)節(jié)才開始加入中國風(fēng)元素及配色。

接下來，我們用一個具體的案例來聊聊拿到產(chǎn)品，如何從0打造一款中國風(fēng)頁面。

中國風(fēng)電商海報設(shè)計實戰(zhàn)

“花西子”是一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念,致力于中國風(fēng)特色的彩妝品牌。

在此我們拿之前和花西子團(tuán)隊合作的一個商業(yè)案例為大家展示電商設(shè)計中的中國風(fēng)運用。

首先，我們要明確的是，我們做的不是簡單的中國元素符號的堆積，通過上文的電商中國風(fēng)進(jìn)階探索我們知道了，現(xiàn)代的中國風(fēng)設(shè)計，不是遺世獨立的體制外之美，而是一種傳統(tǒng)美與現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合之后的融合美。

所以，我們先運用現(xiàn)代設(shè)計的邏輯，針對產(chǎn)品透視做一個簡單的立體空間搭建，舞臺設(shè)計帶入一定的起伏節(jié)奏。

接下來我們思考，如何在畫面中融入中國風(fēng)的特質(zhì)？

我們可以參考上文的探索步驟，代入進(jìn)行思考：在應(yīng)用中國風(fēng)的同時化繁為簡，僅保留象征性的元素與意象。比如，古代宮廷的華美裝飾往往離不開大理石的點綴，因此，我們可以試著把產(chǎn)品底座做一個大理石材質(zhì)的貼圖處理。

觀察現(xiàn)實生活中大理石的平臺不難發(fā)現(xiàn)，大理石是不存在如此鋒利的轉(zhuǎn)折邊緣的，溫潤如玉是我們對大理石的一種美好想象，因此，我們雙擊圖層，打開圖層樣式，調(diào)整參數(shù)，增加邊緣棱角，讓大理石的邊緣呈現(xiàn)出圓角結(jié)構(gòu)。

調(diào)用曲線配合蒙版根據(jù)場景光源調(diào)整底座的明暗面，拉開頂/立/側(cè)塊面之間的層次感。

我們通過對古代裝飾的收集不難發(fā)現(xiàn)，中國古代的首飾與裝扮精華就在于一層鑲邊作為細(xì)節(jié)的點綴。因此，我們也給底座正面加一層鑲邊，增加底座的細(xì)節(jié)豐富性，同時深化中國風(fēng)意象。

鑲邊的制作手法也很簡單，用鋼筆工具勾出鑲邊的走勢，選擇編輯-描邊，顏色選擇香檳色，作為金邊的亮部；

再復(fù)制一層，將顏色填充為暗色調(diào)，作為金邊暗部。

再次復(fù)制一層，圖層模式選擇線性加深，適當(dāng)高斯模糊，把金邊與底面遮擋形成的陰影畫出來即可。

底部平臺基本處理完成后，我們來繼續(xù)美化上層圓臺。我們先用同樣的方法對圓臺進(jìn)行大理石材質(zhì)貼圖和棱角打磨：

如果繼續(xù)用鑲邊的修飾形式處理圓臺畫面未免會顯得有些過于重復(fù)。因此，我們需要用另外一種同樣能代表中國傳統(tǒng)美學(xué)的裝飾元素來處理我們的圓臺，比如包邊。

用橢圓工具在圓臺下方繪制出包邊形狀，配合畫筆擦出大概的金屬受光產(chǎn)生的明暗變化。

如果想表現(xiàn)出一種古代宮廷的華美，可以多復(fù)制幾層，填充亮色，通過位移讓底部包邊形成層次感，自然地形成一種皇室華美器皿的意象。

在圓臺頂面再增加兩層鑲邊，進(jìn)一步豐富圓臺細(xì)節(jié)。

為什么依然感覺不到一種古韻悠長的質(zhì)感？這是因為整個畫面最靈魂的地方還沒有處理——影。

影子不僅是一個真實畫面不可缺少的元素，同樣也是中國悠長歷史中重要的文化符號，物體與物體之間遮擋關(guān)系所形成的陰影，物體在鏡面材質(zhì)上所形成的的倒影，正是因為倒影和陰影的刻畫，才能更深刻地體現(xiàn)出畫面的質(zhì)感與光效。

在這里，我們將平臺與平臺，產(chǎn)品與平臺之間的光影關(guān)系處理清楚，通過曲線與蒙版、畫筆等工具表現(xiàn)出來即可。

主產(chǎn)品區(qū)處理完成后，為了讓前景更加突出，我們可以將背景適當(dāng)壓暗，并調(diào)用曲線，根據(jù)產(chǎn)品受光方向，處理背景的明暗面。

我們可以用套索工具勾出光束形狀，在此基礎(chǔ)上，新建曲線工具進(jìn)行提亮，再進(jìn)行一個動感模糊，快速制作出光束效果，增加一層朦朧意向的畫面光感。

還可以再進(jìn)一步制作一些亮度更高，邊緣更鋒利的光束，進(jìn)一步強(qiáng)化畫面意向光感，渲染畫面情緒。

光感處理完畢后，海報的整體質(zhì)感基本成型。不過，依然存在上部留白過多、中國風(fēng)神韻體現(xiàn)不夠明顯等問題。所以接下來，我們借鑒蘇州園林鏤窗靈感，給背景設(shè)計一個具備中國風(fēng)神韻的窗口。

用鋼筆工具勾出大概的形狀，描邊，復(fù)制一層，適當(dāng)調(diào)節(jié)大小，進(jìn)行重復(fù)操作后，便可以得到一個由中國傳統(tǒng)園林建筑形態(tài)簡化而來的裝飾符號。

不過，現(xiàn)在畫面會給人一種沉穩(wěn)的視覺壓力，因此，我們在站酷海洛上挑選一張?zhí)疑档谋尘皥D迎合產(chǎn)品本身色調(diào)的同時增加畫面的色彩多樣性，當(dāng)然，別忘了將圖片適當(dāng)模糊，以免搶奪視覺中心。

可以在窗口的位置圍繞產(chǎn)品適度放一些具象的鮮花做點綴，形成一個良好的畫面虛實占比。

元素擺放完成后，根據(jù)元素之間的遮擋關(guān)系添加陰影、閉塞陰影和倒影即可。

在產(chǎn)品和背景直接添加光效和煙霧，拉開產(chǎn)品與背景的層次，同時強(qiáng)化產(chǎn)品的聚焦感。

如果覺得畫面扔有些單調(diào)，可以在畫面中再加一點類似花瓶或飛花這樣的古風(fēng)元素，但切記裝飾元素細(xì)節(jié)不宜太復(fù)雜，避免細(xì)節(jié)過剩。

最后加上文案與國風(fēng)UI，一張中國風(fēng)韻味濃厚的產(chǎn)品海報就完成了。

當(dāng)然，上述案例只是中國風(fēng)的一種表現(xiàn)手法，像文章開頭所說，只要能喚起我們作為中國人民族觸感的優(yōu)秀海報都可以稱為中國風(fēng)。

以上，我們從中國平面設(shè)計發(fā)展，聊到生活中的中國風(fēng)，再到電商設(shè)計中的中國風(fēng)運用，淺探了中國風(fēng)設(shè)計的玩法規(guī)律和演變歷程，最后用一個電商中國風(fēng)海報案例進(jìn)行學(xué)以致用講解。借此希望能通過本篇文章，激發(fā)大家的靈感，創(chuàng)作出更好的中國風(fēng)作品。感謝觀看！

原文作者：杰克sean