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日常產(chǎn)品的信息引導(dǎo)該如何設(shè)計(jì)？

產(chǎn)品的信息引導(dǎo)設(shè)計(jì)方法

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不知大家有沒有和我一樣的疑惑：日常產(chǎn)品的信息引導(dǎo)到底該如何設(shè)計(jì)？可能有人第一時(shí)間會(huì)想到浮層、動(dòng)效、彈窗等等，但這些都只是表層樣式而已。背后的引導(dǎo)機(jī)制該怎么入手？有沒有一個(gè)系統(tǒng)性的了解？需要注意些什么？...

所以今天就想聊聊這方面的看法，下面是我對(duì)信息引導(dǎo)的理解所提煉、搭建的一個(gè)‘PST’框架：Performance-表現(xiàn)、Strategy-策略、Target-目標(biāo)。

目標(biāo)層：信息不會(huì)平白無故去引導(dǎo)用戶，都是為了某個(gè)確定的目標(biāo)而展示的。如在首頁彈窗展示是為了進(jìn)行新手教育，以達(dá)到讓用戶使用新功能、進(jìn)入新頁面等運(yùn)營指標(biāo)或增長指標(biāo)。

策略層：目標(biāo)確定了，需要確定可做信息引導(dǎo)的各種場景和機(jī)制。如設(shè)置某時(shí)間進(jìn)行信息推送，用戶網(wǎng)絡(luò)不行的情況下怎么解決？

表現(xiàn)層：不同的場景中有各種表現(xiàn)形式，如下拉菜單、彈窗、浮層、視頻等等。

這3層環(huán)環(huán)相扣，互相影響。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)各不相同，所以這篇就先對(duì)信息引導(dǎo)的‘策略層’發(fā)表一下自己的看法，下篇再講下引導(dǎo)的形式和適用場景。

Part 1：信息引導(dǎo)的類型

先大致說下信息引導(dǎo)的基本類型，可能每個(gè)人會(huì)有自己的分法和定義，我就按照自己的理解概括一下分類：

1、新功能引導(dǎo)

向用戶展示產(chǎn)品的新功能/頁面，對(duì)產(chǎn)品的新功能有一個(gè)大致的了解，多用于用戶首次進(jìn)入/使用功能的引導(dǎo)。如各種新手遮罩引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹。

2、指標(biāo)引導(dǎo)

以提高產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)/增長目標(biāo)為導(dǎo)向，按照一定的規(guī)律引導(dǎo)用戶使用某功能。如產(chǎn)品的信息push和廣告。

3、結(jié)果引導(dǎo)

在用戶已結(jié)束的操作行為、結(jié)果頁面上，引導(dǎo)商戶使用相似功能或內(nèi)容模塊，促進(jìn)產(chǎn)品的連續(xù)消費(fèi)。比如淘寶在訂單支付成功后，都會(huì)進(jìn)行店鋪、紅包、優(yōu)惠券、相關(guān)寶貝的推薦，保證保證消費(fèi)者還處于‘購物鏈’上。

4、異常引導(dǎo)

針對(duì)用戶可能會(huì)犯錯(cuò)的行為進(jìn)行提示、警告，是一種前置的容錯(cuò)機(jī)制。如支付寶，用戶在向‘異常好友’轉(zhuǎn)賬時(shí)，以輪播的方式進(jìn)行信息提示，避免用戶轉(zhuǎn)錯(cuò)賬。

Part 2：信息引導(dǎo)從哪方面切入

拋去業(yè)務(wù)目標(biāo)和引導(dǎo)樣式的局限，信息的引導(dǎo)可以從幾個(gè)方面切入和思考：產(chǎn)品架構(gòu)、用戶行為、時(shí)間、階段/過程。

利用‘產(chǎn)品架構(gòu)’做引導(dǎo)

像很多同學(xué)做信息引導(dǎo)時(shí)，一上來就想著浮層、彈窗、動(dòng)效等各種表現(xiàn)形式，而忽視了最簡單、最底層的引導(dǎo)方式：利用產(chǎn)品的架構(gòu)布局去引導(dǎo)。這種方式是通過架構(gòu)上布局，來體現(xiàn)內(nèi)容間的差別與關(guān)系，突顯出核心內(nèi)容模塊，強(qiáng)調(diào)的是“視覺重量”，如各模塊間的面積大小、色彩強(qiáng)弱。像淘寶首頁有各種功能入口，通過架構(gòu)上的布局來進(jìn)行功能分類和引導(dǎo)。

如何利用架構(gòu)布局進(jìn)行信息引導(dǎo)呢？2個(gè)點(diǎn)可以參考下：

1、重組

將同一層級(jí)、相關(guān)聯(lián)的信息組成一個(gè)內(nèi)容模塊，從而使信息更聚焦、減少視覺干擾。

如騰訊動(dòng)漫的個(gè)人中心頁面，在老版本中頭部信息較為分散、無關(guān)聯(lián)，信息的引導(dǎo)性很差。而在新版本中，則通過‘重組’把信息容關(guān)聯(lián)在一起，頁面更聚焦清晰、引導(dǎo)性更強(qiáng)。

2. 單拎

一種與‘重組’相反的引導(dǎo)思路，將信息分解成功各個(gè)獨(dú)立的模塊進(jìn)行展示，讓信息得到更多的展示。很多‘入口化’的功能，都適用該思路進(jìn)行信息引導(dǎo)。如手機(jī)淘寶的個(gè)人中心，有些功能原本可以和其他模塊一樣做成入口化的，但出于產(chǎn)品目標(biāo)、用戶訴求等維度的考慮，將部分內(nèi)容‘單拎’出來進(jìn)行展示效果更好。

利用‘時(shí)間’做引導(dǎo)

按時(shí)間維度去發(fā)散的話，則可以分成‘用戶行為時(shí)間’和‘網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)時(shí)間’引導(dǎo)。

1、用戶行為時(shí)間：

根據(jù)用戶操作的行為時(shí)間進(jìn)行信息引導(dǎo)。如愛奇藝，用戶在觀看了30分鐘視頻后，會(huì)彈出積分領(lǐng)取提示。

這種引導(dǎo)需要注意的是：產(chǎn)品的時(shí)間機(jī)制。如愛奇藝的‘觀看滿30分鐘’：是觀看單個(gè)視頻時(shí)長，還是一天里的總視頻時(shí)長積累？離線觀看視頻（有流量聯(lián)網(wǎng)）時(shí)是否也計(jì)入時(shí)長等等？這些機(jī)制都需要在前期，根據(jù)產(chǎn)品的平臺(tái)特性、業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶習(xí)慣等維度去設(shè)置好。

2、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)時(shí)間：

根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)間進(jìn)行引導(dǎo)。如百度地圖，會(huì)在17點(diǎn)快接近高峰期時(shí)，會(huì)向用戶彈出路況提示。

這類場景的引導(dǎo)，更注重于：產(chǎn)品的推送機(jī)制。如設(shè)置了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送內(nèi)容，若用戶沒網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)較差時(shí)，是晚點(diǎn)再推送，還是推送提前預(yù)設(shè)置好的‘靜態(tài)’內(nèi)容？這些都是需要考慮的點(diǎn)。

分‘階段/過程’做引導(dǎo)

根據(jù)特定的維度，將信息/功能分解N個(gè)獨(dú)立且關(guān)聯(lián)的階段。分階段的維度可以是時(shí)間、日期、金錢、物品等等。很多運(yùn)營活動(dòng)就會(huì)把獎(jiǎng)勵(lì)分成不同的階段進(jìn)行發(fā)放，如圖：

這種引導(dǎo)方式的優(yōu)勢(shì)是：可以將全部的信息分解到各個(gè)階段中去，頁面的拓展性強(qiáng)，用戶理解和操作成本低；劣勢(shì)在于：周期較長，用戶缺乏足夠的動(dòng)力。

因此，很多產(chǎn)品都會(huì)把最大獎(jiǎng)勵(lì)、最好的結(jié)果放在最后階段，加上利用消費(fèi)者的‘目標(biāo)趨近效應(yīng)’-人們?cè)诰嚯x目標(biāo)越近時(shí)，越有動(dòng)力去完成它（想了解更多用戶心理特征的同學(xué)，點(diǎn)擊這里），一步步地引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

根據(jù)‘用戶行為’做引導(dǎo)

根據(jù)用戶的當(dāng)前操作進(jìn)行引導(dǎo)，如觀看視頻時(shí)，點(diǎn)擊屏幕會(huì)暫定播放且會(huì)彈出廣告信息；長按內(nèi)容列表時(shí)，會(huì)出現(xiàn)多選、排序、刪除等操作。而根據(jù)‘用戶行為’做引導(dǎo)，需要注意2個(gè)點(diǎn)：引導(dǎo)的返回策略和落地方式。

注意1：返回策略

結(jié)合用戶場景與產(chǎn)品特性，看信息引導(dǎo)后是否需要制定返回策略，相當(dāng)于一種‘逆向引導(dǎo)’。而返回的策略不僅體現(xiàn)在‘機(jī)制’上，還可以體現(xiàn)在‘視覺樣式’上。

- 機(jī)制：如愛奇藝在觀看視頻時(shí)最小化產(chǎn)品、跳轉(zhuǎn)到新的頁面后，返回觀看視頻時(shí)會(huì)自動(dòng)后退幾秒進(jìn)度，以保證用戶的觀看記憶不會(huì)出錯(cuò)。

- 樣式：如淘寶在支付訂單后，會(huì)有兩種返回形式：1是左上角的‘返回’icon-返回到購物車頁面；2是中間比較明顯的‘返回首頁’按鈕-返回至淘寶首頁。

而對(duì)于產(chǎn)品來說，‘返回首頁’的優(yōu)先級(jí)顯然更高一點(diǎn)：既可以讓用戶形成消費(fèi)閉環(huán)，又能瀏覽、搜索更多的商品，提升產(chǎn)品的UV、PV、復(fù)購率等業(yè)務(wù)和增長指標(biāo)。所以才會(huì)把‘返回首頁’按鈕的樣式，做得比‘返回’icon重一些。

注意2：引導(dǎo)的落地方式

就是信息引導(dǎo)后，用戶跳轉(zhuǎn)到哪里？一種是跳轉(zhuǎn)至新的頁面進(jìn)行落地，頁面空間大、可控性強(qiáng)；另一種是停留在當(dāng)前頁面展示，減少用戶的操作成本。如優(yōu)酷在觀看視頻時(shí)，可以在當(dāng)前頁面進(jìn)行獎(jiǎng)品的引導(dǎo)和獲取。