不知大家有沒有和我一樣的疑惑:日常產(chǎn)品的信息引導(dǎo)到底該如何設(shè)計?可能有人第一時間會想到浮層、動效、彈窗等等,但這些都只是表層樣式而已。背后的引導(dǎo)機制該怎么入手?有沒有一個系統(tǒng)性的了解?需要注意些什么?...
所以今天就想聊聊這方面的看法,下面是我對信息引導(dǎo)的理解所提煉、搭建的一個‘PST’框架:Performance-表現(xiàn)、Strategy-策略、Target-目標(biāo)。
目標(biāo)層:信息不會平白無故去引導(dǎo)用戶,都是為了某個確定的目標(biāo)而展示的。如在首頁彈窗展示是為了進行新手教育,以達到讓用戶使用新功能、進入新頁面等運營指標(biāo)或增長指標(biāo)。
策略層:目標(biāo)確定了,需要確定可做信息引導(dǎo)的各種場景和機制。如設(shè)置某時間進行信息推送,用戶網(wǎng)絡(luò)不行的情況下怎么解決?
表現(xiàn)層:不同的場景中有各種表現(xiàn)形式,如下拉菜單、彈窗、浮層、視頻等等。
這3層環(huán)環(huán)相扣,互相影響。因為每個產(chǎn)品的目標(biāo)各不相同,所以這篇就先對信息引導(dǎo)的‘策略層’發(fā)表一下自己的看法,下篇再講下引導(dǎo)的形式和適用場景。
Part 1:信息引導(dǎo)的類型
先大致說下信息引導(dǎo)的基本類型,可能每個人會有自己的分法和定義,我就按照自己的理解概括一下分類:
1、 新功能引導(dǎo)
向用戶展示產(chǎn)品的新功能/頁面,對產(chǎn)品的新功能有一個大致的了解,多用于用戶首次進入/使用功能的引導(dǎo)。如各種新手遮罩引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹。
2、指標(biāo)引導(dǎo)
以提高產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)/增長目標(biāo)為導(dǎo)向,按照一定的規(guī)律引導(dǎo)用戶使用某功能。如產(chǎn)品的信息push和廣告。
3、結(jié)果引導(dǎo)
在用戶已結(jié)束的操作行為、結(jié)果頁面上,引導(dǎo)商戶使用相似功能或內(nèi)容模塊,促進產(chǎn)品的連續(xù)消費。比如淘寶在訂單支付成功后,都會進行店鋪、紅包、優(yōu)惠券、相關(guān)寶貝的推薦,保證保證消費者還處于‘購物鏈’上。
4、異常引導(dǎo)
針對用戶可能會犯錯的行為進行提示、警告,是一種前置的容錯機制。如支付寶,用戶在向‘異常好友’轉(zhuǎn)賬時,以輪播的方式進行信息提示,避免用戶轉(zhuǎn)錯賬。
Part 2:信息引導(dǎo)從哪方面切入
拋去業(yè)務(wù)目標(biāo)和引導(dǎo)樣式的局限,信息的引導(dǎo)可以從幾個方面切入和思考:產(chǎn)品架構(gòu)、用戶行為、時間、階段/過程。
利用‘產(chǎn)品架構(gòu)’做引導(dǎo)
像很多同學(xué)做信息引導(dǎo)時,一上來就想著浮層、彈窗、動效等各種表現(xiàn)形式,而忽視了最簡單、最底層的引導(dǎo)方式:利用產(chǎn)品的架構(gòu)布局去引導(dǎo)。這種方式是通過架構(gòu)上布局,來體現(xiàn)內(nèi)容間的差別與關(guān)系,突顯出核心內(nèi)容模塊,強調(diào)的是“視覺重量”,如各模塊間的面積大小、色彩強弱。像淘寶首頁有各種功能入口,通過架構(gòu)上的布局來進行功能分類和引導(dǎo)。
如何利用架構(gòu)布局進行信息引導(dǎo)呢?2個點可以參考下:
1、重組
將同一層級、相關(guān)聯(lián)的信息組成一個內(nèi)容模塊,從而使信息更聚焦、減少視覺干擾。
如騰訊動漫的個人中心頁面,在老版本中頭部信息較為分散、無關(guān)聯(lián),信息的引導(dǎo)性很差。而在新版本中,則通過‘重組’把信息容關(guān)聯(lián)在一起,頁面更聚焦清晰、引導(dǎo)性更強。
2. 單拎
一種與‘重組’相反的引導(dǎo)思路,將信息分解成功各個獨立的模塊進行展示,讓信息得到更多的展示。很多‘入口化’的功能,都適用該思路進行信息引導(dǎo)。如手機淘寶的個人中心,有些功能原本可以和其他模塊一樣做成入口化的,但出于產(chǎn)品目標(biāo)、用戶訴求等維度的考慮,將部分內(nèi)容‘單拎’出來進行展示效果更好。
利用‘時間’做引導(dǎo)
按時間維度去發(fā)散的話,則可以分成‘用戶行為時間’和‘網(wǎng)絡(luò)實時時間’引導(dǎo)。
1、用戶行為時間:
根據(jù)用戶操作的行為時間進行信息引導(dǎo)。如愛奇藝,用戶在觀看了30分鐘視頻后,會彈出積分領(lǐng)取提示。
這種引導(dǎo)需要注意的是:產(chǎn)品的時間機制。如愛奇藝的‘觀看滿30分鐘’:是觀看單個視頻時長,還是一天里的總視頻時長積累?離線觀看視頻(有流量聯(lián)網(wǎng))時是否也計入時長等等?這些機制都需要在前期,根據(jù)產(chǎn)品的平臺特性、業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶習(xí)慣等維度去設(shè)置好。
2、 網(wǎng)絡(luò)實時時間:
根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時間進行引導(dǎo)。如百度地圖,會在17點快接近高峰期時,會向用戶彈出路況提示。
這類場景的引導(dǎo),更注重于:產(chǎn)品的推送機制。如設(shè)置了某個時間點推送內(nèi)容,若用戶沒網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)較差時,是晚點再推送,還是推送提前預(yù)設(shè)置好的‘靜態(tài)’內(nèi)容?這些都是需要考慮的點。
分‘階段/過程’做引導(dǎo)
根據(jù)特定的維度,將信息/功能分解N個獨立且關(guān)聯(lián)的階段。分階段的維度可以是時間、日期、金錢、物品等等。很多運營活動就會把獎勵分成不同的階段進行發(fā)放,如圖:
這種引導(dǎo)方式的優(yōu)勢是:可以將全部的信息分解到各個階段中去,頁面的拓展性強,用戶理解和操作成本低;劣勢在于:周期較長,用戶缺乏足夠的動力。
因此,很多產(chǎn)品都會把最大獎勵、最好的結(jié)果放在最后階段,加上利用消費者的‘目標(biāo)趨近效應(yīng)’-人們在距離目標(biāo)越近時,越有動力去完成它(想了解更多用戶心理特征的同學(xué),點擊這里),一步步地引導(dǎo)用戶消費。
根據(jù)‘用戶行為’做引導(dǎo)
根據(jù)用戶的當(dāng)前操作進行引導(dǎo),如觀看視頻時,點擊屏幕會暫定播放且會彈出廣告信息;長按內(nèi)容列表時,會出現(xiàn)多選、排序、刪除等操作。而根據(jù)‘用戶行為’做引導(dǎo),需要注意2個點:引導(dǎo)的返回策略和落地方式。
注意1:返回策略
結(jié)合用戶場景與產(chǎn)品特性,看信息引導(dǎo)后是否需要制定返回策略,相當(dāng)于一種‘逆向引導(dǎo)’。而返回的策略不僅體現(xiàn)在‘機制’上,還可以體現(xiàn)在‘視覺樣式’上。
- 機制:如愛奇藝在觀看視頻時最小化產(chǎn)品、跳轉(zhuǎn)到新的頁面后,返回觀看視頻時會自動后退幾秒進度,以保證用戶的觀看記憶不會出錯。
- 樣式:如淘寶在支付訂單后,會有兩種返回形式:1是左上角的‘返回’icon-返回到購物車頁面;2是中間比較明顯的‘返回首頁’按鈕-返回至淘寶首頁。
而對于產(chǎn)品來說,‘返回首頁’的優(yōu)先級顯然更高一點:既可以讓用戶形成消費閉環(huán),又能瀏覽、搜索更多的商品,提升產(chǎn)品的UV、PV、復(fù)購率等業(yè)務(wù)和增長指標(biāo)。所以才會把‘返回首頁’按鈕的樣式,做得比‘返回’icon重一些。
注意2:引導(dǎo)的落地方式
就是信息引導(dǎo)后,用戶跳轉(zhuǎn)到哪里?一種是跳轉(zhuǎn)至新的頁面進行落地,頁面空間大、可控性強;另一種是停留在當(dāng)前頁面展示,減少用戶的操作成本。如優(yōu)酷在觀看視頻時,可以在當(dāng)前頁面進行獎品的引導(dǎo)和獲取。
至于最終采用哪種落地方式,則根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)、用戶場景、頁面形態(tài)等特征去抉擇。
結(jié)尾與總結(jié)
以上就是個人對信息引導(dǎo)‘策略層’的一些心得和看法。
作者:和出此嚴(yán)
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